معرفی و دانلود کتاب نسخه سوم بازاریابی: از محصول به مشتری به روح انسانی

معرفی کتاب نسخه سوم بازاریابی: از محصول به مشتری به روح انسانی

نسل جدید مشتریان، دغدغه‌های بیشتری نسبت به مسائل و مشکلات اجتماعی دارند. از همین رو، کتاب نسخه سوم بازاریابی توصیه می‌کند شرکت‌ها باید با بیشترین سرعت ممکن، از فعالیت در قلمرو امن نسخه‌های اول و دوم بازاریابی فاصله بگیرند و به سمت دنیای جدید نسخه‌ی سوم بازاریابی پیش برانند. فیلیپ کاتلر به همراه هرمان کارتاجایا و ایوان ستیاوان راه سودآوری بیشتر و جذب مشتریان وفادارتر را به مدیران کسب‌وکارها نشان می‌دهد.

درباره‌ی کتاب نسخه سوم بازاریابی

متخصصین مراحل رشد و تکامل بازاریابی را به سه دوره‌ی مجزا تقسیم‌بندی می‌کنند. دوره‌ی اولِ بازاریابی محصول‌محور است و تمکز شرکت‌‍‌های بازاریابی تنها بر فروشِ هرچه بیشترِ محصولات است، اما در نسل دوم چرخشی را از محصول به مشتری شاهد هستیم. به این معنی که کمپانی‌ها و بازاریابان نیازها و سلایق مشتری را در طراحی و فروش محصولات خود مدنظر قرار می‌دهند، اما این توجه به مشتری از این سطح فراتر نمی‎‌رود و همچنان تمرکز بر افزایشِ فروش محصول است. اما نسخه‌ی سوم بازاریابی رویکردی متفاوت اتخاذ می‌کند که در عین حال که فروش را بالا می‌برد، به زندگیِ مشتری معنا می‌بخشد. این تفاوتِ دیدگاه در این موضوع خلاصه می‌شود که تولیدکنندگان، به نیازهای اساسی‌ترِ انسان و روح انسانی توجه نشان می‌دهند. در این نسلْ دیگر تنها سلیقه و نیاز جسمانی مطرح نیست و مواردی مثلِ بحران‌های انسان مدرن، خطرات زیست‌محیطی، گرمایش زمین و... نیز مهم شمرده می‌شود. کتاب نسخه‌ی سوم بازاریابی‌ (Marketing 3.0) نوشته‌ی فیلیپ کاتلر (Fhilip Kotler)، هرمان کارتاجایا (Hermawan Kartajaya) و ایوان ستیاوان (Iwan Setiawan) با تکیه بر ده فرمان، به صاحبان کسب‌وکارها نشان می‌دهد که چگونه میان سودآوری و اهمیت نشان دادن به نیازهای انسانی و اجتماعی تعادل برقرار کنند.

امروزه انسان‌ها نسبت به لباسی که می‌پوشند و تلفنی که در دست می‌گیرند، کنجکاوی زیادی دارند، آن‌ها تنها مصرف‌کننده نیستند، بلکه جست‌وجوگرند. آن‌ها به دستمزد کارگران و بهره‌کشی کارفرمایان از آن‌ها فکر می‌کنند و تأثیر منفیِ مصرف‌گرایی بر محیط زیست را در خریدهایشان مدنظر قرار می‌دهند. لباس‌های وینتیج در سال‌های اخیر در پیِ حفاظت از محیط زیست طرفداران زیادی پیدا کرده‌اند. افراد با بازگرداندنِ این لباس‌ها به چرخه‌ی مصرف، از نتایج مخرب زیست‌محیطی جلوگیری می‌کنند. به این ترتیب انسان‌ها زمان خرید محصولات، علاوه‌بر احساس نیاز به دیگر احساسات خود نیز رجوع می‌کنند. فیلیپ کاتلر معتقد است اگر یک شرکت علاوه‌بر احساس نیاز مشتریان، احساس تعلق آن‌ها را نیز داشته باشد، در سودِ پایانی بسیار موفق‌تر عمل خواهد کرد. در یک کلام، کمپانی باید به زندگی مشتری خود معنا ببخشد. این نسل سوم از بازاریابی را دوران ارزش‌مداری می‌نامند.

نسخه‌ی سوم بازاریابی همانند نسخه‌ی دوم آن به دنبال جلب رضایت مشتریان است، اما رسالت‌ها، چشم‌اندازها و ارزش‌های والاتری برای کمک به دنیا دارد. شرکت‌هایی که نسخه‌ی سوم را به کار می‌گیرند، سعی می‌کنند راهکار‌هایی برای مشکلات جامعه فراهم آورند. نسخه‌ی سوم بازاریابی مصرف‌کنندگان را به‌مثابه‌ی انسان‌هایی کامل در نظر می‌گیرد که نیازها، امیدها و ارزش‌هایشان در اولویت قرار دارد. فیلیپ کاتلر ده فرمانِ نسخه‌ی سوم بازاریابی را در این موارد عنوان می‌کند:

• فرمان اول: به مشتریان عشق بورزید؛ به رقیبان احترام بگذارید.
• فرمان دوم: نسبت به تغییر حساس و برای تحول آماده باشید.
• فرمان سوم: محافظ نام خود باشید. درباره‌ی آنچه هستید، صادق باشید.
• فرمان چهارم: مشتریان متنوع‌اند. اول به سراغ کسانی بروید که محصولات شما، بیشترین فایده را به آنان می‌رساند.
• فرمان پنجم: همیشه محصولات را در بسته‌بندی مناسب و با قیمتی منصفانه عرضه کنید.
• فرمان ششم: همیشه در دسترس باشید. خبرهای خوش را منتشر کنید.
• فرمان هفتم: مشتریان را جذب کنید، آنها را حفظ کرده و رشد دهید.
• فرمان هشتم: کسب‌وکار شما هرچه باشد، کسب‌وکاری خدماتی است.
• فرمان نهم: همواره فرایند کسب‌وکار را از لحاظ کیفیت، هزینه و تحویل، اصلاح کنید.
• فرمان دهم: به جمع‌آوری اطلاعات بپردازید ولی در تصمیم‌گیری نهایی، عقل و خرد را به کار گیرید.

فیلیپ کاتلر، هرمان کارتاجایا و ایوان ستیاوان کتاب نسخه‌ی سوم بازاریابی‌ را در پاسخ به این سوال نگاشته‌اند که چگونه می‌توان شرکتی انسان‌مدار و در عین حال سودآور داشت؟ آن‌ها نحوه‌ی تعامل با مشتریانی آگاه و حساس به مسائل اجتماعی را به تولیدکنندگان آموزش می‌دهند.

در نکوداشت کتاب نسخه سوم بازاریابی

• فیلیپ کاتلر به‌خوبی متوجهِ تغییر و تحول مشتریان و روند بازاریابی کارآمد است. (مجله بازاریابی B2B)

کتاب نسخه سوم بازاریابی برای چه کسانی مناسب است؟

اگر کسب‌وکاری دارید که هدف آن جذب مشتریان وفادار است، مطالعه‌ی این کتاب را امری ضروری بدانید.

در بخشی از کتاب نسخه سوم بازاریابی: از محصول به مشتری به روح انسانی می‌خوانیم

سه نیروی محرک وجود دارد که به این راه حل، جامه‌ی عمل می‌پوشانند. نیروی اول، دستیابی بیشتر طبقه‌ی فقیر به زیر‌ساخت‌های اطلاعات و فناوری است. جامعه‌ی فقیر باید بیشتر در جریان اطلاعات و فرصت‌های درآمدزا قرار بگیرد. اینترنت باعث شده است که کشاورزان هندی به قیمت‌های روزانه‌ی محصولات در بازارهای خارج از کشور، دسترسی پیدا کنند و به جامعه‌ای از کشاورزان الکترونیکی تبدیل شوند. آنان با استفاده از اینترنت می‌توانند اطلاعات مهم دیگری مانند نوین‌ترین شیوه‌های کشاورزی و پیش‌بینی وضعیت آب و هوایی را به دست آورند. این مسئله آن‌ها را قادر می‌کند که بهترین قیمت را برای محصولات خود پیدا کنند. عرضه‌ی گوشی‌های موبایل توسط شرکت گرامین در بنگلادش نیز ارتباط داخلی بین کشاورزان را افزایش داده و بنابراین، گفت‌وگو‌های جمعی آن‌ها را آسان کرده است.

نیروی دوم ترکیبی از عرضه‌ی مازاد مصرف پایین در بازارهای بالغ و رقابت شدید در بخش‌های بالایی و میانی هرم است. این مسئله، شرکت‌ها را به جست‌وجوی بازارهای در حال رشد وادار می‌کند. بانک‌ها، خدمت‌رسانی را به طبقه‌ای که قبلاً انجام دادن خدمات بانکی برای آنان مقدور نبود، آغاز کرده و برای جوامع کم‌درآمد، وام‌های خرد فراهم کرده‌اند. برخی از مؤسسه‌های مالی در آمریکای لاتین، به دلیل شدید‌تر شدن رقابت در بازارهای بالایی و میانی، راهبرد خدمت رسانی به اقشار کم‌درآمد را به منظور کاهش ریسک اتخاذ کرده‌اند.

شرکت‌های چند ملیتی مانند «یونیلور»، در جست‌وجوی منابع رشد، جایگاه محکمی را در بازار روستایی برای خود پیدا کرده‌اند. مشتریان آن‌ها، نیازهای ساده‌ای دارند و بنابراین، خدمت‌رسانی به آن‌ها، هزینه‌ی کمتری در بر دارد.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه‌ی مترجم
پیشگفتار
مقدمه‌ی نویسندگان
نکاتی درباره‌ی خاستگاه کتاب
درباره‌ی نویسندگان
بخش اول: روندها
فصل اول: به نسخه‌ی سوم بازاریابی خوش آمدید
فصل دوم: الگوی آتی نسخه‌ی سوم بازاریابی
بخش دوم: راهبردها
فصل سوم: بازاریابی، رسالت شرکت برای مصرف‌کنندگان
فصل چهارم: بازاریابی ارزش‌ها برای کارکنان
فصل پنجم: بازاریابی ارزش‌ها برای شرکای توزیع
فصل ششم: بازاریابی چشم‌انداز برای سهام‌داران
بخش سوم: کاربردها
فصل هفتم: ایجاد تحول فرهنگی اجتماعی
فصل هشتم: کارآفرینی در بازارهای نوظهور
فصل نهم: تلاش برای حفظ محیط زیست
فصل دهم: جمع‌بندی مباحث