معرفی و دانلود کتاب نسل سوم بازاریابی: از محصول به مشتری و به روح انسان

معرفی کتاب نسل سوم بازاریابی: از محصول به مشتری و به روح انسان

کتاب نسل سوم بازاریابی یک اثر تأثیرگذار و پرفایده در حوزۀ بازاریابی است که فیلیپ کاتلر به همراه هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان آن را تألیف کرده است. این اثر با بهره‌گیری از تجربه و دانش عمیق و ارزشمند نویسندگان از دنیای بازاریابی و مارکتینگ نوشته شده و به انتقال بازاریابی سنتی به دیجیتال می‌پردازد.

دربارۀ کتاب نسل سوم بازاریابی

یکی از مهم‌ترین کتاب‌های موجود در عرصۀ بازاریابی کتاب نسل سوم بازاریابی (Marketing 3.0) است. این کتاب از خواننده می‌خواهد هر آنچه را از بازاریابی می‌داند کنار بگذارد و به جای توجه به خروجی، بر روی ارزش مشتری و روح انسانی او تمرکز کند. در دنیای دیجیتال امروز کسانی در بازاریابی موفق هستند که دارای خلاقیت و زاویه دید متفاوت باشند و نیاز مشتری خود را به درستی بشناسند و سپس از بهترین مسیر آن را برطرف کنند. یک کسب‌و‌کار زمانی می‌تواند ادعای موفقیت داشته باشد که علاوه بر رفع نیازی مادی و فیزیکی مشتری، از نظر معنوی هم او را راضی کند.

فیلیپ کاتلر (Fhilip Kotler) پدر علم بازاریابی مدرن، به همراه هرمان کارتاجایا (Hermawan Kartajaya) و ایوان ستیاوان (Iwan Setiawan) راهکاری در اختیار خواننده قرار می‌دهند که با کمک آن می‌توان مشتری‌های بیشتری جذب کرد و فروش محصول را چند برابر کرد. او به فروشنده‌ها گوشزد می‌کند که دوران محصول‌محوری به پایان رسیده و عصر انسان‌محوری شروع شده است. امروزه برای موفقیت در فروش باید ارزش‌های انسانی را جایگزین ارزش‌های سازمانی کرد. وقتی مشتریان به عنوان انسان متوجه شوند که نیاز و دغدغه‌ی آن‌ها برای ما ارزش دارد، به این نتیجه می‌رسند که ما امور معنوی آن‌ها را نیز مدنظر داریم؛ در نتیجه با وجود سایر رقبا، ما را انتخاب می‌کنند.

ما در عصر اینترنت زیست می‌کنیم. یک پیش‌بینی وجود دارد مبنی بر این که کشور‌های شرقی به تدریج با تغییرات گسترده،­ قدرت اقتصادی کشور‌های غربی را در اختیار خودشان می‌گیرند. اما چطور و با کدام استراتژی؟ نسل اول بازاریابی روی تولید و محصول متمرکز بود. با انقلاب صنعتی، زمینه برای تولید انبوه فراهم شد و بازاریاب‌ها تنها وظیفه داشتند مشتری را برای خرید محصول جذب و متقاعد کنند. پس از مدتی با روی کار آمدن نسل دوم، مشتری به عنوان محور مدنظر قرار‌گرفت و بازاریاب‌ها باید سلیقه و نیاز مشتری را بررسی می‌کردند تا تولیداتشان مطابق میل مشتری بوده و با خواسته‌ی او سازگار باشد. در این زمان، مشتریان با توجه به قرار‌گرفتن در عصر اطلاعات، افرادی آگاه بودند و از طریق اینترنت اطلاعات مورد نیاز خود را به دست می‌آوردند. در این عصر انتخاب‌های زیادی پیش‌روی مشتری بود. و محور اصلی بازاریابی این نسل این بود که مشتری پادشاه است.

با گذشت زمان و پیشرفت بیشتر تکنولوژی، نسل سوم جای نسل دوم را گرفت. در این دوران ما در عرضۀ محصولات صرفاً نیاز و سلیقۀ مشتری را مورد توجه قرار نمی‌دهیم، بلکه لازم است به سایر دغدغه‌های او مثل بحران‌های انسانی، خطرات زیست‌محیطی، گرمایش زمین و تغییرات اقلیمی هم دقت کنیم. در‌واقع مسئلۀ نسل سوم روح انسانی است. انسان و ارزش‌های انسانی، محور‌های عصر حاضر هستند. در این زمان سود و مسئولیت اجتماعی به یک میزان ارزش دارند و هر دو قابل توجه هستند. نسل سوم دوران ارزش‌محوری است. به همین دلیل، لازم است که در کنار کسب سود به ارزش‌های فردی و اجتماعی مشتری نیز توجه شود. یکی از درس‌های مهم این کتاب این است که اگر کسب‌و‌کاری تمایل دارد که مشتریانش به او وفادار باشند، باید به آن‌ها عشق بورزد. مشتری باید حس کند احساسات او درک می‌شود، زیرا وفاداری تا حد زیادی به درک شدن وابسته است.

کتاب نسل سوم بازاریابی مناسب چه کسانی است؟

اگر در کسب‌وکار خود به دنبال جذب مشتریان بیشتر و وفادار کردن آن‌ها و در نتیجه فروش بیشتر هستید، کتاب نسل سوم بازاریابی را از دست ندهید. کتاب موجود به شما کمک می‌کند با زاویۀ دید دقیق‌تر، فروش خود را بهبود ببخشید.

با فیلیپ کاتلر بیشتر آشنا شویم

فیلیپ کاتلر از اندیشمندان برجسته‌ی بازاریابی‌ست و از 21 دانشگاه معتبر رجۀ افتخار کسب کرده است. او که متولد سال 1931 در ایالت شیکاگو است، امروزه به عنوان پدر علم بازاریابی مدرن شناخته می‌شود. او مؤلف بیش از 50 کتاب و 150 مقاله‌ی معتبر است. یکی از مهم‌ترین آثار فیلیپ کاتلر کتاب «اصول بازاریابی» است. این کتاب به عنوان مهم‌ترین اثر در خصوص بازاریابی مطرح می‌شود و در بسیاری از دانشگاه‌های شناخته‌شدۀ دنیا منبع اساتید برای تدریس است. از دیگر آثار مهم کاتلر می‌توان به «آشنایی با بازاریابی، بازار راه رشد شما، مدیریت استراتژیک بازاریابی» اشاره کرد.

در بخشی از کتاب نسل سوم بازاریابی می‌خوانیم

شرکت والت دیزنی در آغاز بر سرگرمی و تفریحات متمرکز بود. دیزنی علاوه‌‏بر پارک‌های تفریحی، بزرگ‌ترین فروشنده حق امتیاز شخصیت‏‌های کارتونی در جهان نیز هست – میکی موس، دونالد داک ، پوه و بسیاری دیگر که با خیالی آسوده پیشاپیش رقبای خوش نامی چون وارنر و نیکلدئون حرکت می‌کنند. دیزنی اخیراً یکی از رقبایش به نام مارول کمیکز را به قیمت 4 میلیارد دلار خرید تا موقعیت خود را در بازار فروش حق استفاده از شخصیت‌های کارتونی استحکام بخشد.

این شرکت در کنار تمرکز بر سرگرمی، از دسترسی خود به کودکان به‌‏عنوان اهرمی برای فروش کالاهای مصرفی نیز استفاده می‌کند. در این حیطه خاص کسب‏‌و‏کار، دیزنی به سراغ سلامتی مردم و خصوصاً چاقی رفت و این مسئله را موضوع مدل کسب‏‌و‌‏کار خود قرار داد. محصولات مصرفی دیزنی دی سی پی سعی دارد که با همکاری شرکای خود عادات غذایی کودکان را تغییر دهد.

در سال 2004، دیزنی با توجه به گزارش یونیسف دریافت که 30 درصد از کودکان 5 تا 9 ساله در ایالات متحده دچار اضافه وزن بوده و 14 درصد چاق محسوب می‌شوند. گرچه (دی‏سی‏پی) عامل اصلی این مشکل نبوده، اما نقش برجسته‏‌ای داشته است، چراکه مک دونالد به‌‏عنوان یکی از امتیازداران شرکت، یکی از عوامل اصلی چاقی کودکان در ایالات متحده محسوب می‌شود. بنابراین دی‏سی‏پی برای کمک به رشد آگاهی سلامتی در بین کودکان و مادران، اقدام به تهیه راهنمای تغذیه با عنوان «برای تو بهتر است»، بر مبنای توصیه‏‌های سازمان دارو و غذای امریکا (اف‏دی‏ای ) نمود. این راهنمای تغذیه برای تهیه‌‏کنندگان محصولات غذایی دیزنی نیز، فرمول‌های پایه خاصی برای تولید غذای سالم تعیین کرد.

فهرست مطالب کتاب

سخن نویسنده برای انتشار نسخه فارسی: سلام و درود بر جامعه ایران
سخن ناشر
پیش گفتار مترجمان
پیشگفتار نویسندگان
یادداشتی پیرامون منشأ شکل‌گیری کتاب
بخش اول: روندها
فصل یک: به بازاریابی 3 خوش آمدید
چرا بازاریابی 3؟
عصر همکاری و بازاریابی مشارکتی
رسانه‌های اجتماعی ابرا‌زگرا
رسانه‌های اجتماعی مشارکتی
عصر پارادوکس جهانی سازی و بازاریابی فرهنگی
عصر جامعه خلاق و بازاریابی معنوی
بازاریابی 3 بازاریابی مشارکتی، فرهنگی و معنوی
فصل دو: مدل آینده برای بازاریابی 3
60 سال بازاریابی؛ نگاه مختصری به گذشته
آینده بازاریابی: افقی و نه عمودی
خلق مشترک
جامعه‌سازی
شخصیت سازی
حرکت به سوی بازاریابی ارزش محور
مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌ها
بازاریابی 3: معنی بازاریابی و بازاریابی معنا
بخش دو: استراتژی
فصل سه: بازاریابی مأموریت سازمان برای مصرف کنندگان
مصرف‌کنندگان مالکان جدید برند هستند
تعریف مأموریت خوب
نگاه تازه
داستان محرک
توانمندسازی مصرف‌کننده
خلاصه: وعده تحول، داستان‌های رقابتی و مشارکت مصرف‌کنندگان
فصل چهار: بازاریابی ارزش‌ها برای کارکنان
ارزش‌ها زیر آتش
ارزش‌های تعریف شده
ارزش‌ها موجب خوب بودن است
جذب و حفظ استعدادها
بهره‌وری پشت صحنه و کیفیت جلوی صحنه
تفاوت‌های توانمند سازی و یکپارچه سازی
عمل به آنچه گفته می‌شود
تغییر زندگی کارکنان
فصل پنج: بازاریابی ارزش‌ها برای شرکای توزیع
رشد مهاجرت و ضرورت همکاری
شبکه‌های توزیع در بازاریابی 3
کانال توزیع به‌عنوان همکار: انتخاب همکار مناسب
کانال توزیع به‌عنوان عامل تغییر فرهنگی: تعمیم این داستان
کانال توزیع به‌عنوان متحدی خلاق: مدیریت ارتباط
خلاصه: کانال توزیع ارزش محور
فصل شش: بازاریابی چشم‌انداز برای سهام‌داران
نگاه کوتاه‌مدت به اقتصاد لطمه می‌زند
ارزش سهام‌داران بلندمدت= چشم‌انداز پایداری
قطبی شدن: بازار بالغ یا بازار فقیر
منابع کمیاب: زمین محدودیت دارد
پایداری و ارزش‌سهام‌داران
بازاریابی برای استراتژی بلندپروازانه
بهبود هزینه بهره‌وری
درآمد بیشتر از فرصت‌های جدید بازار
خلاصه: نمونه کسب‌وکار برای بازاریابی 3
بخش سه: کاربرد
فصل هفت: ایجاد تحول اجتماعی فرهنگی
بازاریابی در بازار فرا رشد یافته
نیاز به رشد در آینده: دیزنی در مورد تغذیه کودکان
نیاز به تمایز قوی: وگمنز و زندگی سالم
از بشردوستی تا تحول
سه مرحله تحول
تعریف چالش‌های اجتماعی فرهنگی
انتخاب اجزای هدف
ارائه راه‌حل تحولی
فصل هشت: کارآفرینانی برای بازار نوظهور
از هرم به الماس و از یاری به کارآفرینی
سه عامل محرک و چهار شرط
مفهوم شرکت کسب‌وکار اجتماعی
کشش درآمد قابل‌تصرف
گسترش درآمد قابل‌تصرف
افزایش درآمد قابل‌تصرف
بازاریابی برای کاهش فقر
تقسیم بازار و هدف‌گذاری
جایگاه سازی - ایجاد تمایز برند
آمیخته بازاریابی و فروش
خدمت و فرآیند
خلاصه: کاهش فقر از طریق کارآفرینی
فصل نه: کوشش برای پایداری محیط‌زیست
سه بازیگر نگه‌دارنده محیط‌زیست
نوآور: مورد دوپونت
سرمایه‌گذار: مورد وال‌مارت
تعامل نوآور، سرمایه‌گذار و گسترش‌گر
انتخاب جوامع برای بازاریابی سبز
خلاصه: نوآوری سبز برای پایداری
فصل ده: جمع‌بندی مطالب
عقاید 10 گانه بازاریابی 3
بازاریابی 3: زمان ایجاد تغییر
منابع