معرفی و دانلود کتاب حمایت مالی در ورزش: اصول و کاربردها

معرفی کتاب حمایت مالی در ورزش: اصول و کاربردها

جان. ای. فورچونیتو در کتاب حمایت مالی در ورزش: اصول و کاربردها، از رابطه‌ی شگفت‌انگیز میان بازاریابی تجاری و جهان ورزش پرده برمی‌دارد. این کتاب، یک اثر تحقیقی و آموزشی درباره‌ی نقش صنایع در حمایت مالی از فعالیت‌های ورزشی، و تأثیر متقابل دنیای ورزش بر رشد و توسعه‌ی نام‌های تجاری‌ست. این اثر به کسب‌وکار‌‌هایی که می‌خواهند اسپانسری در دنیای ورزش را تجربه کنند، کمک می‌کند تا اولین قدم‌های خود را حرفه‌ای‌تر بردارند.

درباره‌‌ی کتاب حمایت مالی در ورزش

حتماً بار‌ها چشم شما نیز به تبلیغات رنگارنگ نام‌ونشان‌های تجاری در زمین بازی‌های فوتبال خورده است؛ یا اصلاً ممکن است طرح لباس تیم محبوب ورزشی خود را با نام یک برند تولید‌کننده‌ی قطعات صنعتی به‌یاد بیاورید. احتمالاً متوجه حضور نوشیدنی‌های گازدار بر میز کنفرانس‌های ورزشی شده‌اید و یا تبلیغ بازیکن اسطوره‌ای خود برای یک شرکت بهداشتی را تماشا کرده‌اید. جان. ای. فورچونیتو (John A. Fortunato) استاد دانشکده‌ی تجارت و متخصص حوزه‌ی ارتباطات و مدیریت رسانه، تصمیم دارد تا در اثر ویژه‌ی خود یعنی کتاب حمایت مالی در ورزش (Sports Sponsorship) چم‌وخم اسپانسرینگ و حمایت مالی در دنیای ورزش را به مخاطبان خود بیاموزد.

این‌ روز‌ها دیگر نمی‌توان ورزش حرفه‌ای و رقابتی را بدون حمایت مالی نام‌ونشان‌های تجاری تصور کرد. اسپانسرینگ در سال‌های اخیر به یکی از ارکان ویژه‌ در ماندگاری و رشد تیم‌ها و باشگاه‌های ورزشی تبدیل شده است و ازطرف دیگر شاید هیچ روشی به اندازه‌ی حضور در دنیای پرشوروهیجان ورزش نتواند به دیده شدن برند‌ها و افزایش سود و درآمد صنایع و شرکت‌ها کمک کند. رابطه‌ی دنیای ورزش و بازاریابی، رابطه‌ای متقابل و دوسر‌برد است. اما بحث حمایت مالی در ورزش نیز مانند دیگر شاخه‌های تجارت، سلسله اصول و قواعد مخصوص به خود را دارد. برای مثال، صاحبان کسب‌وکار و برند‌ها باید پیش از فرایند حمایت مالی، اهداف تجاری و همچنین مشتریان هدف خود را به‌درستی مشخص کنند؛ آن‌ها همچنین نیاز دارند تا پیش از هرچیز میزان سرمایه‌ی مدنظر برای حمایت و سود بازگشتی از اسپانسرینگ را به‌خوبی پیش‌بینی و محاسبه نمایند. برای رسیدن به این هدف، مدیران رسانه‌ای و مختصصین دنیای بازاریابی به کمک نام‌های تجاری خواهند آمد.

جان. ای. فورچونیتو که خود از نام‌های آشنا در دنیای مدیریت کسب‌وکار است، در کتاب حمایت مالی در ورزش سعی می‌کند تا نمایی خلاصه ولی درعین‌حال جامع و کامل از مبحث اسپانسرینگ در ورزش را به خوانندگان خود ارائه دهد و پیچ‌وخم‌های این مسیر را برای علاقه‌مندان به دنیای بازاریابی، روشن‌تر کند. او برای توضیح مباحث تخصصی حوزه‌ی کاری خود، به سراغ مثال‌ها گوناگون و بعضاً آشنا در دنیای ورزشی می‌رود و با ساده‌ترین و شفاف‌ترین بیان ممکن، اصول و ارکان حمایت مالی در ورزش را برای مخاطبان توضیح می‌دهد. فورچونیتو همچنین از تجربیات دیگر افراد ماهر و پرسابقه در این زمینه کمک می‌گیرد و به‌کمک مصاحبه با متخصصان حوزه‌ی بازاریابی، ارزش اثر خود را دوچندان می‌کند. این کتاب پرفایده از ده فصل اصلی تشکیل شده و هر فصل از آن می‌تواند به‌طور جداگانه گره‌گشای برخی از سوالات و ابهامات خوانندگان در مسیر بازاریابی در دنیای ورزش باشد. آشنایی با فرایند متقاعد‌سازی، اصول و ارکان حمایت مالی، انتخاب مالک و مخاطب هدف، فرصت‌های نمایش برند، تناسب میان برند و نوع حمایت مالی، موانع و مشکلات مسیر حمایت مالی و ارزیابی فرایند حمایت مالی، گوشه‌ای از مباحث و موضوعات متنوعی‌ست که در این کتاب با آن آشنا خواهید شد.

نسخه‌ی فارسی کتاب حمایت مالی در ورزش با تلاش نشر ویراست و ترجمه‌ی گروه مترجمان به دست شما می‌رسد.

در نکوداشت کتاب حمایت مالی در ورزش

• کتاب حمایت مالی در ورزش با جزئیات تمام درباره‌ی مباحثی صحبت می‌کنند که تمامی افراد صنعت حمایت مالی باید از آن خبردار باشند. (نوتی پونترو، کارآفرین و مدیرعامل تجاری)

کتاب حمایت مالی در ورزش برای چه کسانی مناسب است؟

علاقه‌مندان به مباحث بازاریابی و مدیریت رسانه و ارتباطات، به‌ویژه در حوزه‌ی ورزش از خواندن این کتاب سود می‌برند.

در بخشی از کتاب حمایت مالی در ورزش: اصول و کاربردها می‌خوانیم

از طریق حمایت مالی لیگ، تیم یا ورزشکار و شرکت‌ها، فرصت نمایش برند، طی پخش تلویزیونی بازی‌ها و رقابت‌ها را پیدا می‌کنند. حمایت‌های مالی ورزشی، به‌دلیل ویژگی مثبت لازم حمایت مالی، مشابه با جایگاه محصول، که نمایش برند طی بازی یا مسابقه واقعی صورت گیرد، مطلوب هستند؛ خواه مخاطب در آن شرکت کرده یا از طریق رسانه‌های جمعی آن را تجربه کند. همان‌طور که در بخش دو، اشاره شد که لزوماً تمامی برندهای ظاهرشده در تصویر بخشی از قرارداد حمایت مالی نیستند، به‌طور عکس می‌توان گفت که لزوماً هر قرارداد حمایت مالی، نمایش برند از طریق قرارگیری را به‌عنوان هدف اولیه خود، در نظر ندارد. برای آن دسته از برندهایی که بر نمایش برند با توجه به تماشای بازی در تلویزیون، تأکید دارند؛ این احتمال وجود دارد که مردم کانال را حین پخش آگهی‌های تبلیغاتی عوض کنند؛ اما به‌طور منطقی می‌توان نتیجه‌گیری نمود که اگر آن‌ها تلویزیون را برای تماشای یک بازی تنظیم کنند، طی آن زمان، نمی‌توانند از مواجهه با نمایش نام برند، پرهیز کنند.

به لحاظ نمایش برند طی رویدادهایی با پخش تلویزیونی، روشی که مردم به تجربه ورزش‌ها می‌پردازند؛ به هرگونه ارزیابی از فرصت‌های انتخاب حمایت مالی، شامل تعیین جایگاه در طول مسابقه، مرتبط است. تجربه کردن ورزش، با هدایت توسط تماشای پخش زنده تلویزیونی بازی، که به‌طور مشخص، تماشاگران تلویزیونی بیش‌تری نسبت به افراد حاضر در ورزشگاه، دارد؛ ادامه می‌یابد. در برخی شرایط، ممکن است حتی استفاده از محصول برند، در شهر برگزاری رویداد موجود نباشد؛ لیکن شرکت، هنوز به علت منافع پوشش تلویزیونی مسابقه، نقش حامی مالی را ایفا می‌کند. به‌طور مثال، خطوط هوایی امارات، حمایت مالی یک تورنمنت تنیس برگزارشده در مونترال کانادا را به عهده گرفت؛ درصورتی‌که این شرکت هیچ‌گونه پروازی از این شهر یا به سمت این شهر نداشت و علت آن به‌طور ساده نمایش تلویزیونی بود که شرکت دریافت می‌کرد. حمایت مالی ملی یا بین‌المللی، نظیر این، دست‌یابی به منطقه جغرافیایی پیش از موجودیت محصول در آن منطقه را میسر می‌سازد.

فهرست مطالب کتاب

تقدیر و تشکر
پیش‌گفتاری از تونی پونتورو
مقدمه
فصل اول: ارتباطات تبلیغاتی و متقاعدسازی
مدل احتمالی ارزیابی
مدل احتمالی ارزیابی و ارتباط تبلیغاتی
شکل یک: مدل احتمالی ارزیابی
فرایند برندسازی
دستیابی به اهداف منجر به متقاعدسازی
به‌خاطر سپردن برند
فصل دوم: اصول حمایت مالی
حمایت مالی تعریف شده
نیاز به مالک برای درآمد
حامیان مالی به‌عنوان ترویج درندگان مالک
فرایند مذاکره حمایت مالی
نقش نمایندگی‌ها در فرایند حمایت مالی
فصل سوم: انتخاب حمایت مالی: متغیرهای مخاطب، هزینه و انحصار
بررسی اجمالی انتخاب مالک
انتخاب مالک: مخاطب هدف
انتخاب مالک: درآمد
انتخاب مالک: محدوده جغرافیایی
انتخاب مالک: علاقه مشترک
زمان‌بندی حمایت مالی
هزینه حمایت مالی
انحصار حمایت مالی
تعریف دسته (طبقه) محصول
فصل چهارم: انتخاب حمایت مالی: فرصت‌های نمایش برند بازی/ رویداد از طریق رسانه
عناصر تحت حمایت مالی در پخش رسانه‌ای
حمایت مالی حقوق نام‌گذاری میدان مسابقات و ورزشگاه
نقش حامی مالی در ساخت و تأمین مالی ورزشگاه
حمایت مالی مسابقات جام فوتبال دانشکده‌ای
واکنش مخاطب به حمایت مالی
فصل پنجم: انتخاب حمایت مالی: ارتباط برند
تناسب برند
تناسب شخصی (خود تناسبی)
تناسب حامی مالی
تناسب حامی مالی: تصویر
تناسب حامی مالی: عملکردی
تناسب جغرافیایی
تناسب چند حامی مالی
رفتار مصرف‌کننده
تناسب خرید
حمایت مالی لباس/ لباس متحدالشکل
حمایت مالی تجهیزات و لباس متحدالشکل دانشگاه
فصل ششم: فعال‌سازی حمایت مالی
هزینه فعال‌سازی
فعال‌سازی: برنامه‌ریزی و سفارشی‌سازی
فعال‌سازی: ارتباط برند
فعال‌سازی: زمینه برند
فعال‌سازی: تجربیات هوادار
فعال‌سازی در عمل
فعال‌سازی در ورزشگاه/ زمین مسابقه
فعال‌سازی غیر ورزشگاه/ زمین مسابقات
برگزاری جشن
صنعت کارت اعتباری
حفظ و تجدید حمایت مالی
فصل هفتم: موانع و دشواری‌های موجود در مسیر حمایت مالی موفق
شلوغی تبلیغات
بازاریابی تله‌ای (کمینی)
اقدامات بازاریابی تله‌ای
راه‌حل‌هایی برای بازاریابی تله‌ای
تعارض لیگ و تیم: نبرد حقوقی
تعارض در تیم و لیگ در تمرین
تعارض رسانه‌ای دارنده فاقد حقوق
رسوایی شرکت
طرفداران رقیب
فصل هشتم: حمایت مالی از افراد
ویژگی‌های صحه‌گذار
تخصص
فعال‌سازی حمایت مالی فردی
تعارض ورزشکار و لیگ/ تیم
سوء رفتار ورزشکار
استراتژی‌های تعمیر تعارض
آسیب ورزشکار
فصل نهم: حمایت مالی و مسئولیت اجتماعی شرکت
کارکردهای روابط عمومی
مسئولیت اجتماعی شرکت
انتخاب حمایت مالی: اقدام ابتکاری مسئولیت اجتماعی شرکت
پیامدهای مسئولیت اجتماعی شرکت
مسئولیت اجتماعی شرکت و حمایت مالی ورزش
فصل دهم: ارزیابی حمایت مالی
روش‌های اندازه‌گیری: متریک نمایش برند
ارزیابی: فن آوری‌های دیجیتال
بازگشت سرمایه ROI
بازگشت اهداف ROO
ارزیابی و برنامه ریزی
نتیجه‌گیری
مراجع