معرفی و دانلود کتاب سیاست گذاری برای تغییر رفتار شهروندان (رویکرد بازاریابی اجتماعی)

معرفی کتاب سیاست گذاری برای تغییر رفتار شهروندان (رویکرد بازاریابی اجتماعی)

کتاب سیاست گذاری برای تغییر رفتار شهروندان (رویکرد بازاریابی اجتماعی) نوشته‌ی نانسی آر. لی، به ارائه روش‌هایی می‌پردازد که بازاریابی اجتماعی می‌تواند به وسیلۀ آن‌ها به عنوان ابزاری موثر و کارا جهت تغییر رفتار شهروندان به کار رود. همچنین این اثر طریقه‌ی صحیح کاربرد بازاریابی اجتماعی و چگونگی پشتیبانی از آن را بیان می‌کند.

سیاست‌گذاری برای تغییر رفتار شهروندان (policymaking for citizen behavior change)، می‌تواند به عنوان یکی از مهم‌ترین منابع تکمیلی برای آن دسته از افرادی که در زمینهٔ سیاست‌های عمومی، مدیریت عمومی، عدالت زیست محیطی، سلامت عمومی، و دیگر رشته‌هایی که به دنبال تغییرات اجتماعی موثر هستند، مورد استفاده باشد.

محتوای این کتاب با هدف ترغیب سیاست‌گذاران به استفاده از بازاریابی اجتماعی به عنوان یک رویکرد تغییر رفتار، که اولین بار توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن در دهه‌ی 1970 میلادی مطرح شد، نوشته شده است. براساس تعریف این کتاب، بازاریابی اجتماعی عبارت است از یک فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک، که از اصول و تاکتیک‌های بازاریابی برای اثرگذاری بر تغییر رفتار تشکیل شده است و با هدف دست‌یابی به بهبود فردی و اجتماعی، استفاده می‌کند.

تجهیزات تغییر رفتار فراتر از آموزش و اطلاع‌رسانی می‌باشند، زیرا لغات و آموزش‌ها نمی‌توانند باعث تغییر رفتار شهروندان شوند. این نوع بازاریابی اجتماعی اغلب موثرتر بوده و در مقایسه با افزایش جدیت در به‌ کارگیری قانون فعلی یا تصویب قانون جدید، نرخ بازگشت سرمایه‌ی بالاتری در مصرف منابع دارد.

یافته‌های دیگر این تحقیق نشان داد آنچه می‌تواند حمایت سیاست‌گذاران از بازاریابی اجتماعی برای تغییر رفتار را افزایش دهد، «شواهدی مبنی بر عملکرد مناسب» این روش است. این مسئله توسط 66 درصد از پاسخ‌دهندگان مورد تاکید قرار گرفته و برای تقریبا نیمی از آن‌ها، حدود 47 درصد، مشروط به انجام فرایند «تحلیل هزینه- فایده» است.

این نتایج باعث شده‌اند 48 مورد از نمونه‌هایی که بازاریابی اجتماعی در آن‌ها عملکردی موفق داشته است، در این کتاب گنجانده شوند. در دو فصل پایانی نیز معیارهای مورد نیاز برای تصمیم‌گیری درباره اینکه چه موقع بازاریابی اجتماعی موثرترین روش برای تغییر رفتار است، ارائه می‌شود.

نانسی آر. لی (Nancy R Lee) تحصیل کردهٔ رشتهٔ MBA، بیش از 30 سال تجربهٔ کاری در زمینهٔ بازاریابی حرفه‌ای داشته است. او علاوه بر این، به تدریس رشتهٔ بازاریابی اجتماعی در مدرسه سیاست‌گذاری عمومی و دولتی ایوان می‌پردازد.

در بخشی از کتاب سیاست‌گذاری برای تغییر رفتار شهروندان می‌خوانیم:

شناسایی تفاوت‌ بین مخاطبان هدف و جامعه در ابتدای کار بسیار مفید است. جامعه گروهی از شهروندان هستند که عموما از طریق مشخصه‌های جمعیت‌شناختی (مانند سالمندان)، جغرافیایی (مانند ساکنان یک کشور خاص)، منافع مشترک (مثلا مالیات کمتر)، روانشناختی (مانند محافظه‌کار بودن)، و یا یک عامل رفتاری (مانند رای‌دهندگان) تعریف می‌شود. اما مخاطبان هدف گروه همگونی از یک جامعه هستند که به کمک عوامل متعددی (مانند، سالمندانی که هنوز کار می‌کنند، یا در حومه‌ی شهر زندگی می‌کنند، یا در دو انتخابات اخیر به جمهوری خواهان رای داده‌اند) توصیف می‌شود.

همان‌طور که در فصل 1 گفته شد، بازاریابی اجتماعی یک استراتژی تغییر رفتار است که برای هدف‌گذاری بخش «کمکم کن» جامعه مورد استفاده قرار می‌گیرد. بخشی که هم‌اکنون با رفتار مطلوب مورد نظر درگیر نیستند، اما پذیرای تغییرند. پذیرش رفتار در بین این گروه تنها نیازمند رفع موانع پیش رو و اطمینان یافتن آن‌ها از دست‌یابی به مزایای ناشی از انجام آن رفتار است. این بخش معمولا بزرگترین بخش جامعه بوده و تنوع بیشتری را در مقایسه با گروه‌های کوچکتر «نشانم بده» و «مجبورم کن» دارد، و بنابراین، بخش‌بندی آن به گروه‌های همگون کوچکتر ضروری است.

مزایای انتخاب مخاطب هدف مانند مزیت‌های دانستن این موضوع است که هنگام ماهی‌گیری می‌خواهید دقیقا چه نوع ماهی را صید کنید. در مرحله‌ی اول باید نوع طعمه‌ مورد استفاده (محصولات، قیمت‌ها، مکان‌ها) را مشخص کنید. در مرحله دوم، تعیین نوع تور و یا ابزار ماهیگری (پیام‌ها، پیام‌ رسان‌ها، عناصر خلاقانه) و در مرحله سوم در جست‌وجوی محلی که باید به صید بپردازید (کانال‌های رسانه‌ای) باشید. در نهایت، و در مرحله‌ی چهارم، با استفاده از آمیخته بازاریابی (4Ps)، برای یک بخش جذاب از بازار، نه تنها «ماهی‌هایی بیشتر از آنچه تصور می‌کردید صید خواهید کرد»، بلکه با انجام این کار در کمترین زمان و با کمترین هزینه، می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه خود را نیز افزایش دهید.