معرفی و دانلود کتاب همگرایی رسانه و تبلیغات

معرفی کتاب همگرایی رسانه و تبلیغات

کتاب همگرایی رسانه و تبلیغات نوشته‌ی ارسلان خانزاده، موضوعاتی مانند مزایا و معایب روند همگرایی رسانه‌ای، تبلیغات تجاری و مصرف‌گرایی‌، همگرایی واگرایی رسانه‌ای، شبکه‌های برند مشتری و... را مورد بررسی قرار می‌دهد.

درباره‌ی کتاب همگرایی رسانه و تبلیغات (Media convergence and advertising):

همگرایی به معنای ادغام کردن ابزارهای رسانه‌‌ای نیست؛ بلکه فقط شیوه‌های صنعت، بازار، بهره‌گیری مخاطب از محتواها را تغییر خواهد داد. همگرایی بستری برای تغییر در چگونگی تولید، توزیع و مصرف رسانه‌ای در تمام زمینه‌ها مانند تلویزیون، رادیو، شبکه‌های اجتماعی، کامپیوتر و... فراهم کرده است.

مهم‌ترین بخش‌های همگرایی رسانه‌ای عبارتند از: تکنولوژیکی، حرفه‌ای، ساختاری و عملیاتی. همگرایی تکنولوژیکی یعنی امکان پخش و توزیع هر نوع محتوایی با موضوعات گسترده فرهنگی و رسانه‌ای را در گوشی هوشمند، تبلت، کنسول ویدئویی و... فراهم می‌کند.

همگرایی حرفه‌ای منجر به ایجاد تغییراتی چشمگیر در سازمان‌ها برای عملکرد حرفه‌ای و تولید محتوا در رسانه‌ها می‌شود. همگرایی ساختاری شرکت‌ها را به سمت مدلی از تولید و توزیع هدایت می‌کند که مورد توجه و استقبال مخاطب قرار بگیرد و در همگرایی عملیاتی بخش‌های تولید محتوای رسانه‌ای با یکدیگر یکی می‌شوند و تیم‌های حرفه‌ای را تشکیل می‌دهند.

تحولات اخیر و موج جدید همگرایی رسانه‌ای موجب ایجاد چند صدایی در قالب‌های رسانه‌ای شده است و به نوعی به از بین رفتن دیکتاتوری تلویزیون به عنوان یک رسانه واحد اشاره می‌کند. هرچند که این مسئله به معنای مرگ تلویزیون و دسترسی به انواع محتوا به اشکال مختلف نیست.

در بخشی از کتاب همگرایی رسانه و تبلیغات می‌خوانیم:

آگاهی از برند به توانایی خریدار در تشخیص یا یادآوری یک نام و نشان تجاری در گروهی از محصولات اشاره دارد. تداعی برند موجب می‌شود مشتریان در شرایط انتخاب چندین برند، موارد ویژه را در ذهن مرور کنند و بهترین انتخاب را انجام دهند، آکر تداعی برند را هرچیز مرتبط با ذهن در مورد نوع ویژه‌ای از برند یا تصویر آن تعریف کرده است. آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. همچنین محققان معتقدند، تداعی برند در حافظه با یک برند ویژه ارتباط دارد.

آگاهی از برند و تداعی آن، اولین قدم در ایجاد ارزش ویژه برند است. این بعد به عوامل زیادی بستگی دارد؛ مانند اینکه مشتریان تا چه میزان یک برند را به یاد می‌آورد، تشخیص می‌دهند، آن را در ذهن دارند و تداعی‌های مثبتی درباره آن در ذهنشان بوجود می‌آید. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، هنگامی رخ می‌دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی درباره آن داشته باشد و برخی از نشانه‌ها و تداعی‌های منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به یاد آورد. پژوهش‌های پیشین رابطه مثبتی میان آگاهی همراه با تداعی‌های ذهنی از برند و کیفیت ادراک شده از برند و وفاداری برند نشان می‌دهد.

فهرست مطالب کتاب

پیشگفتار
فصل اول: همگرایی رسانه‌ای
تعریف همگرایی رسانه‌ای
نظریه‌های مربوط به همگرایی رسانه‌ای
مسیر تکاملی همگرایی رسانه‌ای
مزایا و معایب روند همگرایی رسانه‌ای
مدیریت فرایند همگرایی رسانه‌ای
بازنگری در همگرایی رسانه‌ای
تغییر به عنوان اصل اساسی همگرایی
فصل دوم: همگرایی واگرایی رسانه‌ای
مفهوم همگرایی رسانه‌ای
واگرایی درک بنگاه‌های رسانه‌ای سنتی و ظهور فضای رسانه‌ای همگرا
نیاز به استفاده از مدل‌های کسب و کار رسانه‌ای جدید و کاهش تاثیرات اقتصادی و اجتماعی رسانه‌های سنتی
مدل‌های جدید همگرایی در تحقیقات رسانه‌ای
نیروهای پیشران همگرایی رسانه‌ای
فصل سوم: نظریه‌های پیرامون رسانه‌ها
نظریه تحول تاریخی ارتباطات مارشال مک لوهان
نظریه تجربی ارتباطات هارولد لاسول
نظریه‌های تاثیر ارتباطات جمعی یا رسانه‌ها
نظریه همگرایی رسانه‌ای جنکینز
نظریه استفاده و رضایت‌مندی
نظریه سپهر رسانه‌ای و مخاطب
نظریه‌های ارتباطات توسعه
نظریه‌ی رسانه و حوزه عمومی
نظریه‌های پیرامون همگرایی رسانه‌ها
نظریه تکامل و تحول رسانه‌ها
فصل چهارم: رسانه‌های نوین و پیامدهای آن
رسانه‌های نوین (همگرایی رسانه‌ای) و ارتباط جمعی
همگرایی بخش‌های مختلف بازار رسانه
پیامدهای همگرایی رسانه‌ها
کارکرد تبلیغی و محتوایی شبکه‌های اجتماعی آنلاین در بستر اینترنت و همگرایی رسانه
فصل پنجم: تبلیغات (شیوه‌های ارائه پیام‌های تبلیغاتی)
تبلیغات
شیوه‌های ارائه پیام‌های تبلیغاتی
مدل‌های مرتبط با اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی
فصل ششم: محتوای پیام تبلیغاتی و مصرف
تبلیغات و مصرف
محتوای پیام‌های تبلیغاتی و شیوه ارائه آن‌ها
تبلیغات تجاری و مصرف‌گرایی‌
تبلیغات خدمات
افزودن ارزش از طریق عناصر تکمیلی محصول
تشریح و طبقه‌بندی متغییرهای اثربخشی تبلیغات
جذبه‌های عاطفی و منطقی در پیام‌های تبلیغاتی
مدل آیدا (اثربخشی تبلیغات)
فصل هفتم: تبلیغات شبکه‌های الکترونیک اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات
نگرش نسبت به تبلیغات
فصل هشتم: تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی
فنون القاء تبلیغات
تبلیغات و بازاریابی
ارتباط بین رفتار خریدار، بازاریابی و تبلیغات
فصل نهم: الگوهای اثربخشی تبلیغات فرهنگی
کارکرد و معنای مختلف تبلیغات
فصل دهم: اصول و فنون تبلیغات
تبلیغات در یک نگاه
انواع تبلیغات
آمیخته ارتقا
عناصر نه گانه فرایند ارتباط
مراحل طراحی ارتباط موثر
آمادگی مخاطب، از آگاهی تا استمرار پاسخ مطلوب
طراحی پیام تبلیغاتی
تصمیم مهم در تبلیغات
فصل یازدهم: ارزیابی اثربخشی تبلیغات
ارزیابی اثربخشی تبلیغات
آزمون‌های اندازه‌گیری آثار ارتباطی تبلیغات
مدل‌های ارزیابی اثربخشی تبلیغات
فصل دوازدهم: تاثیر تبلیغات بر خلق ارزش ویژه برند
نقش برند در شناساندن محصول
ارزش ویژه برند
آمیخته بازاریابی
نقش تبلیغات بر ارزش ویژه برند
پیشبرد فروش
هویت برند و برندسازی
اثر کشور مبدا در برندسازی
برندسازی ملی
جایگاه یابی برندملی
فصل سیزدهم: مدیریت برند در محیط رسانه‌های اجتماعی
چند آوایی و ماهیت ساخت مشترک مجموعه برند
مشتریان به عنوان مولفین محوری مجموعه‌های برند
تأثیر مجموعه سه برند مشتری مدار روی عملکرد برند
تحریک سازی و تقویت مجموعه برند مثبت مشتری‌مدار
واکنش شرکت به مجموعه برند مشتری مدار منفی
شبکه‌های برند مشتری
شبکه‌های برند
فصل چهاردهم: تاثیر شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی الکترونیکی
شبکه‌های اجتماعی گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی
آیا شبکه‌های اجتماعی تجارت الکترونیک را بهبود می‌بخشد؟
گراف و آنالیز ارتباطی در Over stock
شبکه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک
چرا ایجاد ارزش مهم است؟
مدل نیروهای پنجگانه پورتر
جمع‌بندی
فهرست منابع
منابع خارجی