معرفی و دانلود کتاب بازاریابی

معرفی کتاب بازاریابی

کتاب بازاریابی، راهنمایی سریع و کامل برای آشنایی با جدیدترین مراحل تحقیق، تبلیغ، فروش و توزیع یک محصول یا خدمت، به‌حساب می‌آید. کنث لمونیر فیتز هیو، نویسنده‌‌ی کتاب، دیدگاهی کلی و همه‌جانبه درباره‌ی تمامی مراحل بازاریابی در این اثر مطرح کرده‌ است. پس از مطالعه‌ی کتاب حاضر با اصول و مبانی بازاریابی آشنا می‌شوید و می‌توانید آموخته‌هایی که از این اثر اندوخته‌اید را در مراحل مختلف کسب‌و‌کارِ خود استفاده کنید.

درباره‌ی کتاب بازاریابی

کتاب بازاریابی (Marketing)، اثری برای آشناییِ سریع با مراحل تحقیق، تبلیغ، فروش و توزیع خدمات یا محصولات در بازار است. کنث لمونیر فیتز هیو (Kenneth Le Meunier-FitzHugh)، نویسنده‌ی کتاب، با زبانی ساده و خوش‌فهم، مفاهیم پیچیده‌ی بازاریابی را به‌گونه‌ای قابل فهم برای مخاطب توضیح داده است. طیف گسترده‌ای از مفاهیم بازاریابی در این اثر پوشش داده شده‌اند تا خواننده پس از مطالعه، اطلاعات کاملی درباره‌ی تحقیقات بازار، برنامه‌ریزی، محصول، قیمت‌گذاری، توزیع و تبلیغات به‌دست آورد. نویسنده برای اینکه خواننده‌ی کتاب از قافله‌ی اطلاعات جدیدِ دانشِ بازاریابی عقب نماند، در کنار توضیحات کامل درباره‌ی مفاهیم سنتیِ بازاریابی، به توضیحاتی درباره‌ی نقش هوش مصنوعی در ارتقای بازاریابی پرداخته تا کتاب حاضر به منبعی به‌روز و کارآمد برای آشنایی با اصول اولیه‌ی بازاریابی تبدیل شود.

مطالب کتاب بازاریابی با توضیحاتی درباره‌ی ماهیت بازاریابی آغاز می‌شود. منظور از بازاریابی در این کتاب، فرایندی برای شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان است. صاحبان کسب‌و‌کار، با این شناخت، محصولات یا خدماتی را برای رفع نیاز مشتریان تولید می‌کنند. سپس با کمک ابزارهای مختلف بازاریابی، محصول یا خدمت تولیدشده به مشتری عرضه می‌شود. در نهایت، مدیران کسب‌و‌کارهای تجاری و تولیدی باید راه‌هایی برای برقراری ارتباط دائم با مشتری ایجاد کنند تا محصولات و خدمات آن‌ها از چرخه‌ی فروش خارج نشود. تمامی این مراحل در کتاب بازاریابی با شیوه‌ای گام‌به‌گام توضیح داده شده‌اند. خواننده با مطالعه‌ی ادامه‌ی کتاب بازاریابی، منشاء بازاریابی را تشخیص می‌دهد و با مفاهیمی مانند دامنه‌ی بازاریابی، ارزش مشتری، فرایند تحقیقات بازاریابی، بینش‌ مشتری و کلان‌داده‌ها و تحلیل داده‌ها آشنا می‌شود. این آشنایی به خواننده کمک می‌کند تا جلوی بی‌راهه رفتن تحقیقات بازاریابی را بگیرد.

کنث لمونیر فیتز هیو در ادامه‌ی این اثر، توضیحاتی درباره‌ی بخش‌بندی، هدف‌گذاری، جایگاه‌یابی و نقش‌ برندسازی در بازاریابی مطرح کرده است. آگاهی از این توضیحات به درک بهتر خواننده از مفاهیمِ مهمِ بازاریابی مانند رفتار مصرف‌کننده و خریدار و ارزش پیشنهادی، کمک می‌کند. ارتباطات بازاریابی که در این کتاب به آن پروموشِن هم گفته شده، مفهوم مهم دیگری است که نویسنده به طرحِ توضیحاتی درباره‌ی آن پرداخته. منظور از پروموشن، مجموعه‌ای از فعالیت‌ها است که با هدف ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان بالقوه و بالفعل انجام می‌شود. این ارتباط از طریق روش‌های مختلفی مانند تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم، تبلیغات دهان‌به‌دهان و بازاریابی دیجیتال، صورت می‌گیرد. تمامی این روش‌ها در کتاب بازاریابی، توضیح داده‌ شده‌اند. مطالب کتاب حاضر با توضیحاتی درباره‌ی قیمت‌گذاریِ محصول یا خدمت، توسعه‌‌ی محصول جدید و ماهیت در حال تغییرِ بازاریابی، خاتمه پیدا می‌کند.

کتاب بازاریابی را انتشارات شرکت چاپ و نشر بازرگانی، منتشر کرده است. محمد احمدی و فاطمه نصرتی، مترجم‌های این کتاب هستند.

کتاب بازاریابی برای چه کسانی مناسب است؟

مطالعه‌ی کتاب بازاریابی برای تمامی افرادی که در حوزه‌های مختلف کسب‌‌وکار، مشغول هستند و به‌ دنبال منبعی سریع و کامل برای آشنایی با شیوه‌های نوینِ بازاریابی می‌‌گردند، سودمند و کارآمد است. خواندن این کتاب برای دانشجویان رشته‌های بازاریابی نیز خالی از لطف نیست.

در بخشی از کتاب بازاریابی می‌خوانیم

تحقیقات بازاریابی در قالب جمع‌آوری، ثبت و تحلیل نظام‌مند داده‌ها توصیف می‌شود و انجمن بازاریابی آمریکا نیز هدف آن‌ را به این صورت تعریف می‌کند:

«تحقیقات بازاریابی حوزه‌ای است که مصرف‌کننده‌،‌ مشتری و عموم مردم را از طریق اطلاعات به بازاریاب پیوند می‌زند (اطلاعاتی که برای شناسایی و تعریف فرصت‌ها و مشکلات بازاریابی به‌کار می‌روند)؛ اقدامات بازاریابی را تولید، اصلاح و ارزیابی می‌کند؛ عملکرد بازاریابی را پایش می‌کند و فرآیند درک بازاریابی را بهبود می‌بخشد. تحقیقات بازاریابی اطلاعات موردنیاز برای رفع این مسائل را مشخص می‌سازد، شیوه جمع‌آوری اطلاعات را طراحی می‌کند، فرآیند جمع‌آوری داده را مدیریت و پیاده‌سازی می‌کند، نتایج به‌دست‌آمده را تحلیل و یافته‌ها و پیامدهای آن‌ها را عرضه می‌کند».

تحقیقات بازاریابی گستره‌ای فراتر از بازار هدف مستقیم دارد و اطلاعاتی درباره کل جامعه، الگوی مشتریان و تحولات رقبا ارائه می‌دهد که با هدف هدایت برنامه‌ها و شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات آتی در بازار صورت می‌گیرد. این صنعت، فعالیت جهانی دارد و طبق گزارش ESOMAR، تحقیقات بازاریابی در سطح دنیا فقط در سال 2018 ارزشی معادل 47 میلیارد دلار آمریکا داشت.

تحقیقات بازاریابی طیفی از فعالیت‌ها را در برمی‌گیرد که یا از نوع شناسایی مسئله هستند و یا از نوع حل مسئله. تحقیقات شناسایی مسئله با هدف یافتن علت وقوع یک مسئله یا یافتن فرصت‌های جدید صورت می‌گیرند. برای مثال، ممکن است یک شرکت بخواهد کشف کند که چرا در نگرش مشتریان به برند آن تغییر ایجاد شده است و یا چرا رفتار خرید مشتریان، تغییر یافته است، یا اینکه آیا مجموعه مشتریان جدید به محصول سازمان علاقه دارند یا خیر. برای مثال، اکنون کفش‌های ورزشی در قالب کالای مد روز فروخته می‌شوند و مشتریان کاملاً جدیدی را به خود جذب کرده‌اند. تحقیقات حل مسئله به شما کمک می‌کنند راهی برای حل مسائل یافت‌شده در تحقیقات قبلی پیدا کنید. اگر رفتار خرید دسته‌ای از مشتریان به‌خاطر تغییر قیمت، فرق کرده است، باید قیمتی که با آن می‌توانید محصولتان را بفروشید، پیدا کنید. تدوین راهبرد بازاریابی مؤثر بدون انجام تحقیقات بازاریابی، بسیار دشوار است. درنتیجه لازم است تحقیقات بازاریابی در سطوح مختلف و با هدف شناسایی روند جهانی مشتریان انجام شود تا طرح بازاریابی قادر به برآورد تغییرات در نیازهای مشتریان باشد؛ تغییراتی که شناسایی آن‌ها به شیوه‌های دیگر دشوار است.

فهرست مطالب کتاب

فصل 1: ماهیت بازاریابی
تعریف بازاریابی
منشأ بازاریابی از کجاست؟
دامنه بازاریابی
ارزش مشتری چیست؟
ارزش‌زایی از طریق جهت‌گیری بازار
نیازها، خواسته‌ها و تقاضای مشتریان
آمیخته بازاریابی
خدمات بازاریابی
فصل 2: تحقیقات بازاریابی
منابع داده‌ها و اطلاعات
روش‌های تحقیق
نمونه‌گیری
فرآیند تحقیقات بازاریابی
بینش مشتری و کلان‌داده‌ها
تحلیل داده‌ها
وقتی تحقیقات بازاریابی به بی‌راهه می‌رود
فصل 3: بخش‌بندی، هدف‌گذاری، جایگاه‌یابی و نقش برندسازی
بخش‌بندی چیست؟
روش‌های بخش‌بندی
بخش‌بندی بین‌بنگاهی (B2B)
هدف‌گذاری
جایگاه‌یابی
برندسازی چیست؟
فصل 4: رفتار مصرف‌کننده و خریدار و ارزش پیشنهادی
فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده
رفتار خرید مصرف‌کننده
تأثیر بازاریابی بر رفتار مصرف‌کننده
رفتار خریدار در حوزه بین شرکتی (B2B)
ایجاد ارزش پیشنهادی
فصل 5: پروموشن (ارتباطات بازاریابی) و رسانه‌های اجتماعی
پروموشن چیست؟
فرآیند ارتباط
تبلیغات
ترویج فروش
روابط عمومی و آوازه
قرارداد اسپانسری
بازاریابی مستقیم
بازاریابی رویدادمحور و نمایشگاه‌ها
فروش شخصی
بازاریابی دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی
فصل 6: قیمت و مکان (مدیریت کانال‌ها) ‌
قیمت‌گذاری
راهبردهای قیمت‌گذاری
اشتباهات در قیمت‌گذاری
راهبردهای قیمت‌گذاری موقت
مکان یا کانال‌های توزیع
شیوه‌های توزیع
توزیع چندکاناله و همه‌جانبه
فصل 7: محصول، توسعه محصول جدید و بازاریابی خدمات
محصول چیست؟
سبد محصول
چرخه عمر محصول
توسعه محصول جدید (NPD)
راهبرد محصول
خدمات بازاریابی
فصل 8: ماهیت در حال تغییر بازاریابی
تأثیرات رسانه‌های اجتماعی
دیجیتال‌سازی و آمیخته بازاریابی
تغییر روابط خریدار-فروشنده
بین‌المللی‌سازی
اخلاق در بازاریابی
بازاریابی اجتماعی
هوش مصنوعی
نمایه