معرفی و دانلود کتاب هر برند یک قصه است

معرفی کتاب هر برند یک قصه است

آدمیزاد موجودی قصه‌ساز و قصه‌باز است. همین است که به جهان ادبیات و داستان روی می‌آورد. اما قصه‌ها چطور با دنیای کسب‌وکار ارتباط پیدا می‌کنند؟ دانلد میلر در کتاب هر برند یک قصه است از این ارتباط و لزوم برقراری آن به بهترین شکل ممکن حرف می‌زند.

درباره‌ی کتاب هر برند یک قصه است

ما ذاتاً قصه گفتن و قصه شنیدن را دوست داریم. در کودکی با کتاب‌های داستان پریان سر می‌کنیم و در بزرگسالی به سینما می‌رویم تا قصه‌ی زندگی دیگران را روی پرده‌ی نقره‌ای ببینیم. بر سر این که دقیقاً چر ا و از سر چه نیازی این میل ناگزیر در انسان وجود دارد، هنوز بحث و گفت‌وگو فراوان است. اما نقاشی‌های روایت‌گرانه‌ی انسان‌های نخستین روی دیوار غارهایشان، گواه این است که این میل به چیزی بسیار عمیق و درونی در انسان بازمی‌گردد: غریزه.

صاحبان کسب‌وکارهای بزرگ هم برای برقراری ارتباطی مؤثر با مخاطب درست روی همین نقطه دست می‌گذارند. آن‌ها برای ما قصه‌ی کسب‌وکارشان را تعریف می‌کنند. قصه‌ای که قهرمان آن شخص مدیرعامل و بنیان‌گذار نیست و؛ بلکه مشتری محصول است. عنوان اصلی و کامل کتاب این است: «خلق یک برند داستانی: پیغام خود را شفاف کنید تا مشتریان به آن گوش دهند»

کتاب هر برند یک قصه است (Building a storybrand) در هفت مرحله به شما یاد می‌دهد که چگونه قصه‌ی برند و کسب‌وکار خودتان را بسازید. دانلد میلر (Donald Miller) در این کتاب می‌گوید فاصله‌ی بین مشتری و محصول یک برند را باید یک قصه‌ی شنیدنی پر کند. او از خلال فن داستان‌نویسی و با نگاهی موشکافانه به ساختار درام داستانی، یک راهنمای گام‌به‌گام عملی برای این کار پیشنهاد می‌کند.

ساختار درام‌نویسی پدیده‌ای امروزی و مدرن نیست. نخستین بار ارسطو در کتاب فن شعر این ساختار را با تکیه بر تراژدی‌های یونان باستان مدون کرد و اجزای آن را برشمرد. شخصیت و پی‌رنگ دو جزء اصلی از عناصر شش‌گانه‌ی درام کلاسیک هستند. در قصه‌ی برند، کاراکترهای قصه صاحبان کسب‌وکارها نیستند. آن‌ها قرار نیست درباره‌ی این حرف بزنند که از چه سالی و در چه شرایطی کارشان را شروع کرده‌اند و در طول مسیر تا به این‌جا چه رنج‌هایی را متحمل شده‌اند.

کثرت تجربه‌های شخصی مخاطب، گوشی برای شنیدن این چیزها باقی نمی‌گذارد. چه لزومی دارد مشتری بداند که صاحب برند کار خود را از یک اتاق 12 متری در یک گاراژ نمور شروع کرده است؟ کاراکتر اصلی قصه‌ی برند، چنان که میلر می‌گوید، خود مشتری است. در درام کلاسیک کاراکتر در ابتدای مسیر با یک چالش روبه‌رو می‌شود. و مواجهه‌ی او با این شرایط جدید ادامه‌ی درام را می‌سازد و پیش می‌برد. چالش مشتری کسب‌وکار شما چیست؟ میلر می‌گوید دقیقاً باید دست روی همان بگذارید و نیاز مشتری را شناسایی کنید و از این طریق، قصه‌ای را برایش روایت کنید که قهرمان اصلی‌اش خود اوست.

ارسطو در فن شعر به مفهوم مهمی تحت عنوان «کاتارسیس» اشاره می‌کند. این لغت به معنای روان‌پالایی و تزکیه‌ی نفس است اما تا به امروز هم بر سر تحلیل و درک آن مناقشات بسیاری وجود دارد. ارسطو می‌گوید درام درست درامی است که این لحظه‌ی شگفت عزیمت را برای مخاطب رقم بزند. در قصه‌ی برند، کاتارسیس را شاید بتوان لحظه‌ای در نظر گرفت که پیغام شما به مخاطبتان می‌رسد و کابل ارتباطی‌تان وصل می‌شود.

دانلد میلر حتی در شیوه‌ی نگارش فهرست این کتاب هم قصه‌ای کوتاه برایتان تعریف می‌کند: ‌ او در فصل دوم کتاب، برای هر تکه از متن یک عنوان انتخاب کرده و شما در نهایت با چینش این عنوان‌ها در کنار یک‌دیگر یک قصه‌ی کوتاه می‌خوانید:

یک شخصیت
دچار مشکل است
و با یک راهنما آشنا می‌شود
که به او برنامه‌ای می‌دهد
و او را به اقدام فرا می‌خواند
و مانعِ شکست خوردنش می‌شود
و در پایان موفق می‌شود

این کتاب حتی برای کسانی که در فضای کسب‌وکار و بازاریابی زیست نمی‌کنند هم می‌تواند گزینه‌ی جذابی برای مطالعه باشد؛ کسانی در تعاملات انسانی‌شان همیشه به‌دنبال رد پایی از قصه‌ها می‌گردند و می‌خواهند روایتگر بهتری برای قصه‌ی زندگی خودشان باشند.

کتاب هر برند یک قصه است مناسب چه کسانی است؟

اگر خود صاحب کسب‌وکاری هستید، این کتاب می‌تواند رویه‌ی شما را در بازاریابی به سمت‌وسویی جدید ببرد. هر برند یک قصه است برای کسانی که در حوزه‌های دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا کار می‌کنند، یک پیشنهاد مفید و شگفت‌انگیز است.

با دانلد میلر بیشتر آشنا شویم

دانلد میلر نویسنده‌ی آمریکایی و فعال حوزه‌ی کسب‌وکار است. او همچنین در حوزه‌ی توسعه‌ی فردی هم فعالیت‌هایی در زمینه‌ی نویسندگی و سخنرانی دارد. انتشار کتاب Blue Like Jazz در سال میلر را در سال 2003 اورا به یکی از پرفروش‌ترین نویسندگان نیویورک‌تایمز تبدیل کرد. Business Made Simple عنوان آخرین کتابی است که از دانلد میلر در سال 2021 در زمینه‌ی منتشر شده است. میلر همچنین در آمریکا شرکتی با نام StoryBrand تأسیس کرده است و در آن به توسعه‌بخشی کسب‌وکارها می‌پردازد، کاری که در این کتاب سعی دارد آن را به شما نیز یاد بدهد.

در بخشی از کتاب هر برند یک قصه است می‌خوانیم

رشد اپل از زمانی شروع شد که استیو جابز تصفیه‌ی پیام خود از دریچه‌ی قصه را شروع کرد. این دگرگونیِ شیوه‌ی تفکر پس از شروع همکاری او با (و تا حدی تأسیس) شرکت قصه‌گوی پیکسار اتفاق افتاد. وقتی از دل آن قصه‌گوهای حرفه‌ای به اپل بازگشت، دریافت که قصه همه‌ چیز است. به دگرگونی فوق‌العاده‌ای که بعد از پیکسار در زندگی و کار استیو رخ داد فکر کنید.

سال 1983، اپل رایانه‌ی لیسا را به بازار عرضه کرد. این آخرین پروژه‌ی جابز پیش از همکاری با پیکسار بود. او لیسا را با تبلیغی نُه‌صفحه‌ای شامل تشریح ویژگی‌های رایانه در نیویورک‌تایمز عرضه کرد. نه صفحه پر از حرف‌های تخصصی و کسل‌کننده که غیر از اعضای ناسا، کسی به آن‌ها علاقه‌مند نبود. لیسا به فنا رفت.

وقتی جابز بعد از مدیریت پیکسار به اپل برگشت، اپل به شرکتی مشتری‌محور و متقاعدکننده، با پیام‌هایی روشن تبدیل شد. کارزار تبلیغاتیِ بعدی‌اش از نُه صفحه توضیح در نیویورک‌تایمز به فقط دو کلمه بر روی تابلوهای تبلیغاتی بزرگ در سراسر آمریکا رسید: متفاوت بیندیشید.

وقتی اپل دست‌به‌کار تصفیه‌ی ارتباطش با مشتریان شد تا به پیام‌هایی ساده و مناسب تبدیلش کند، در بیشتر آگهی‌های تبلیغاتی‌اش دیگر تصویری از رایانه دیده نمی‌شد. اپل فهمیده بود که مشتری‌هایش همه قهرمان‌هایی زنده‌اند که نفس می‌کشند و آن‌ها را در قصه‌هایشان به کار گرفت.

اپل برای این کار: 1. خواسته‌های مشتری را شناسایی کرد (می‌خواستند دیده و شنیده شوند)؛ 2. مشکل مشتری را تعریف کرد (این‌که مردم نبوغ پنهان خود را نمی‌شناسند)؛ و 3. به مشتری‌ها ابزاری داد که قصه‌ی خود را تعریف کنند (رایانه و تلفن‌های هوشمند). هر کدام از این تشخیص‌ها از ارکان قصه‌گویی سنتی‌اند و در برقراری ارتباط با مخاطب نقشی اساسی دارند.

فهرست مطالب کتاب

سخن ناشر
پیش‌گفتار
فصل اول: چرا بیشتر بازاریابی‌ها هدر دادن پول است؟
یکم: کلیدِ دیده‌شدن، شنیده‌ و فهمیده‌شدن
دوم: سلاحی مخفی کسب‌وکارتان را توسعه می‌دهد
سوم: چارچوب ساده‌ی SB7
فصل دوم: قصه‌ی برندتان را بسازید
چهارم: یک شخصیت
پنجم: دچار مشکل است
ششم: و با یک راهنما آشنا می‌شود
هفتم: که به او برنامه‌ای می‌دهد
هشتم: و او را به اقدام فرا می‌خواند
نهم: و مانع شکست خوردنش می‌شود
دهم: و در پایان موفق می‌شود
یازدهم: آدم‌ها می‌خواهند برند شما به دگرگونی‌شان کمک کند
فصل سوم: اجرای برندنامه‌ی قصه‌ی برند
دوازدهم: ساخت وب‌سایتی بهتر
سیزدهم: استوری‌برند چطور می‌تواند سازمان‌های بزرگ را دگرگون کند
حرف آخر
پی‌نوشت
فهرست اسامی خاص