معرفی و دانلود کتاب تجاری‌سازی نوآوری: 9 گام برای طراحی محصول براساس قیمت

معرفی کتاب تجاری‌سازی نوآوری: 9 گام برای طراحی محصول براساس قیمت

چرا بسیاری از نوآوری‌ها شکست می‌خورند؟... مادهاوان رامانوجام و گئورگ تاک در کتاب تجاری‌سازی نوآوری، با بررسی دلایل شکست شرکت‌های بزرگ و مرور اشتباهات آن‌ها، به مدیران می‌آموزند که چطور با انتخاب استراتژی‌های درست قیمت‌گذاری، به سود برسند. نویسندگان با پل زدن بین دو مفهوم نوآوری و بازار، در 9 گام به شما کمک می‌کنند مشتریانتان را کاملاً بشناسید، محصولتان را به‌درستی طراحی کنید و با قیمت‌گذاری مناسب آن، به موفقیت دست یابید.

درباره‌ی کتاب تجاری‌سازی نوآوری

در دوره‌ی حاضر اکثر شرکت‌ها به‌خوبی دریافته‌اند که حیات و دوامشان به نوآوری وابسته است و این موضوع باعث رشد و توسعه‌ی آن‌ها خواهد شد. بااین‌وجود اما تجربه نشان داده که در اکثر مواقع این اتفاق به شکست می‌انجامد. بررسی‌ها نشان داده در حدود 72 درصد موارد، نوآوری در محصولات موفق نبوده و به سود نرسید یا اساساً هیچ آورده‌ی مالی‌ای نداشته. و این در صنایع بزرگ و پر از رقیب، می‌تواند به فاجعه منتهی شود. سؤال مهمی که مطرح می‌شود این است که چرا نوآوری‌ها به شکست منتهی می‌شوند؟ شرکت‌ها مرتکب چه اشتباهات و خطاهایی می‌شوند که این اتفاق می‌افتد؟ مادهاوان رامانوجام (Madhavan Ramanujam) و گئورگ تاک (Georg Tacke) که در شرکت بزرگ مشاوره‌ی سایمون کوچر حضور دارند، بر روی همین مسأله متمرکز شده و سعی کرده‌اند آن را از زوایای مختلف بررسی کنند. کتاب تجاری‌سازی نوآوری (Monetizing Innovation) که ماحصل تحقیق چند دهه‌ای آن‌ها در صدها شرکت است، می‌کوشد دلایل اصلی این اتفاق را توضیح دهد. نویسندگان در این اثر نشان می‌دهند که چطور می‌توان از اشتباهات رایج دوری گزید و با انتخاب استراتژی‌های مناسب، از نوآوری به سود دست یافت.

مادهاوان رامانوجام و گئورگ تاک در کتاب تجاری‌سازی نوآوری، شکست محصولات جدید را به چهار دلیل عمده محدود می‌سازند: الف) انباشت ویژگی‌های بی‌مورد در محصول که باعث می‌شود مخاطب نتواند کارکرد اصلی آن را درک کند، ب) ارائه‌ی نوآوری‌های خوب اما با قیمت تعیین‌شده‌ی بسیار پایین که شرکت را به سود نخواهد رساند، ج) ارائه‌ی محصولی بی‌فایده که موردنیاز مشتری نیست و پاسخگوی او نمی‌تواند باشد، و درنهایت د) ناتوانی در ارائه‌ی محصولی که می‌تواند در بازار موفق باشد و پاسخگوی نیاز مشتری خواهد بود. نویسندگان معتقدند بسیاری از شرکت‌های بزرگ به سبب همین اشتباهات بازار را از دست دادند و از گردونه‌ی رقابت حذف شدند. آن‌ها در ادامه یک استراتژی 9 مرحله‌ای پیشنهاد می‌کنند که می‌تواند تا حد زیادی این مشکل را برطرف سازد. در این گام‌ها مدیر یاد می‌گیرد که پیش از ارائه‌ی محصول با مشتری صحبت کند و تقاضای او را ارزیابی نماید، تفاوت مشتریان را درک می‌کند، با طراحی درست محصول آشنا می‌شود، نحوه‌ی قیمت‌گذاری درست و منطقی را می‌آموزد، و شیوه‌ی بازاریابی و متقاعدسازی مشتریان و فروش را خواهد آموخت.

سایمون کوچر این استراتژی را به شکل واقعی در چند شرکت بزرگ پیاده کرده که کاملاً موفقیت‌آمیز بوده است. مراحل اجرایی این پروژه‌ها در بخش پایانی کتاب تجاری‌سازی نوآوری به‌تفصیل موردبررسی قرار گرفته است. کتاب حاضر با ترجمه‌ی صالح سپهری فر توسط انتشارات دنیای اقتصاد منتشر شده است.

نکوداشت‌های کتاب تجاری‌سازی نوآوری

• کاری که مادهاوان رامانوجام با استراتژی تجاری‌سازی کرد، شبیه کاری بود که باب مارلی با موسیقی رگی جامائیکا انجام داد. حتماً باید این کتاب را بخوانید. (بیل کرلی، تاجر)

• در دنیایی که تقریباً سه‌چهارم محصولات یا خدمات جدید به سود یا اهداف مالی‌شان دست پیدا نمی‌کنند، خواندن کتاب تجاری‌سازی نوآوری باید برای بازاریاب‌ها و رهبران تجاری اجباری شود. درباره‌ی اهمیت این کتاب پیشرو اغراق نمی‌کنم. (لیلا سرینیواسان، بازاریاب شرکت لیور)

• کتاب تجاری سازی نوآوری درس‌های ارزشمندی ارائه می‌دهد که باعث می‌شوند شرکت‌ها در تمام مراحل رشد کنند. (دن سیروکر، مدیرعامل شرکت اُپتیمایزلی)

کتاب تجاری‌سازی نوآوری برای چه کسانی مناسب است؟

این کتاب به مدیران و رهبران سازمان‌ها توصیه می‌شود.

با مادهاوان رامانوجام و گئورگ تاک بیشتر آشنا شویم

مادهاوان رامانوجام، مشاور و عضو هیئت اجرایی شرکت سایمون کوچر است. او از دانشگاه استنفورد فارغ‌التحصیل شده و پس از آن چند سال کار در حوزه‌ی تکنولوژی به شرکت سایمون کوچر پیوست. رامونجام تاکنون به بیش از 100 شرکت در حوزه‌های فنّاوری، نرم‌افزار و اینترنت مشاوره داده است. کتاب «تجاری‌سازی نوآوری» تنها اثر منتشرشده‌ی او به شمار می‌رود.

گئورگ تاک، مشاور و مدیر اهل آلمان است. تاک دکترای مدیریت تجاری دارد و سال‌ها مدیرعامل شرکت سایمون کوچر بود. او بیش از 30 سال سابقه‌ی مشاوره دارد و در این مدت به صدها کمپانی بزرگ در صنعت خودروسازی و خدمات، در زمینه‌هایی مثل فروش، بازاریابی و تدوین استراتژی کمک کرده است. او مؤلف کتاب‌های «قیمت‌گذاری غیرخطی» و «بازاریابی نفربه‌نفر مؤثر» است.

در بخشی از کتاب تجاری‌سازی نوآوری: 9 گام برای طراحی محصول براساس قیمت می‌خوانیم

همه این باورها جذاب هستند و منطقی به نظر می‌رسند. در حقیقت، بسیاری از فعالان در دنیای نوآوری، این موارد را جزو اصول و قوانین بنیادین می‌دانند. درنتیجه، هیچ تعجبی ندارد که قرن‌هاست بسیاری از شرکت‌های جهان از این قوانین در زمینه نوآوری پیروی می‌کنند. اما همین قوانین نقش مهمی در ناکامی فرایند تجاری‌سازی 72 درصد از محصولات نوآورانه دارند. هدف این کتاب، کمک به شما برای در پیش گرفتن ذهنیت و رویکردی جدید برای تجاری‌سازی نوآوری است. بر اساس این رویکرد، درک درست اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید نوآوری هستند (آن‌هم پیش از اختصاص انبوهی از منابع برای طراحی و تولید محصول) می‌تواند احتمال موفقیت‌تان را به‌طور قابل‌توجهی افزایش دهد. با طراحی محصول بر اساس قیمت، نوآوری‌هایتان می‌توانند از شانس بیشتری برای حضور موفق در بازار برخوردار شوند. تعیین قیمتی که مشتریان حاضرند برای محصولتان بپردازند (آن‌هم در مرحله‌ای که هنوز نوآوری‌تان در حد یک ایده است) می‌تواند سبب افزایش کارایی فرایند نوآوری‌تان شود. دراین‌صورت، احتمال موفقیت شما و شرکت‌تان نیز افزایش خواهد یافت.

در چنین وضعیتی، دیگر صرفا به موفقیت محصولتان در بازار امیدوار نخواهید بود، بلکه از این امر اطمینان خواهید داشت. دلیل این اطمینان نیز طراحی محصول بر اساس ویژگی‌ها و قابلیت‌هایی است که واقعا برای مشتریان مهم محسوب می‌شود و حاضرند مبلغی مشخص را بابت آن بپردازند. به‌این‌ترتیب، هفته‌ها تشویش و تردید درباره اینکه آیا محصول جدیدتان می‌تواند طبق پیش‌بینی صورت‌گرفته به فروش برسد یا خیر، به پایان خواهد رسید و مدت‌ها پیش از عرضه محصول به بازار، از موفقیت آن اطمینان خواهید داشت. در واقع، ارزیابی از بازار بالقوه برای محصولتان را نه پس از طراحی و تولید محصول نوآورانه، بلکه در همان ابتدای آغاز این فرایند باید به انجام برسانید. البته در فصل‌های بعدی، مطالب بیشتری در تأیید نابجا بودن این پنج باور نادرست ارائه شده است و درخواهید یافت که پرداختن به تجاری‌سازی در ابتدا یا میانه فرایند تولید محصول، به‌هیچ‌وجه تضادی با نوآوری ندارد. اگر خودتان نیز چنین رویکردی را در پیش بگیرید، خواهید دید که 5 باور رایجی که به آن اشاره کردیم، به‌هیچ‌وجه اصولی و منطقی نیستند.

فهرست مطالب کتاب

پیش‌گفتار مترجم
پیش‌گفتار
بخش اول. مسئله‌ای به نام تجاری‌سازی نوآوری
فصل اول. چگونه نوآوری به سود و زیان شرکت‌ها می‌انجامد؟
داستان دو خودرو
چرا بیشتر محصولات در بازار ناکام می‌مانند
نوآوری موفق، بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد
چهار دلیل شکست در تجاری‌سازی نوآوری
جلوگیری از شکست با پیروی از قوانین 9 گانه
فصل دوم. چهار دسته اصلی شکست تجاری‌سازی نوآوری
انباشت ویژگی، نوآوریچه، گوهر پنهان و زنده‌نما
حالت دوم شکست تجاری‌سازی: نوآوریچه- اگر انتظار اندکی داشته باشید، همان نصیبتان می‌شود
چهار اشتباه قابل پیشگیری در تجاری‌سازی نوآوری
فصل سوم. چرا بسیاری از شرکت‌ها در تجاری‌سازی شکست می‌خورند؟
پنج باور رایج و نادرست
دیدگاهی متفاوت به تجاری‌سازی
بخش دوم. 9 قانون شگفت‌انگیز برای تجاری‌سازی موفق
مقدمه
فصل چهارم. گفتگوی زودهنگام با مشتریان برای ارزیابی تمایل به خرید
بدون آگاهی از میزان تمایل مشتریان به پرداخت، نمی‌توانید
اولویت‌بندی کنید
گفتگوی زودهنگام درباره تمایل به پرداخت: راز موفقیت ژیلت
سه دلیل برای انجام زودهنگام گفتگو درباره تمایل به پرداخت
اطلاعاتی که باید درباره قیمت از گفتگوهای اولیه به دست آورید
نکات و ریزه‌کاری‌ها
۱۰ نکته مهم برای اجرای درست گفتگو با مشتریان
خلاصه
پرسش‌های ویژه مدیرعامل
فصل پنجم. یک راه‌حل واحد را به همه مشتریان ندهید
چه بخواهید و چه نخواهید، مشتریان با هم متفاوت هستند
مطالعه موردی: بخش‌بندی مشتریان شرکت کاغذسازی
اشتباهات رایج در زمینه بخش‌بندی مشتریان
شرکت‌های موفق چه کار می‌کنند؟
واکاوی جزئیات و شیوه‌های بخش‌بندی مشتریان
خلاصه
پرسش‌های ویژه مدیرعامل
فصل ششم. طراحی، پیکربندی و بسته‌سازی
اجرای درست پیکربندی محصول
انجام درست فرایند بسته‌سازی
معمای پیتزا و قارچ سوخاری: آیا باید بسته‌ای ایجاد کنیم؟
بسته پیشنهادی مایکروسافت
دو اصل کلیدی در پیکربندی و بسته‌سازی
چند نکته مهم
چک‌لیست لازم برای ایجاد بسته
چه وقت بسته‌زدایی بهترین گزینه موجود است؟
خلاصه
پرسش‌های ویژه مدیرعامل
فصل هفتم. فراتر از قیمت قطعی
پنج الگوی برتر کسب درآمد از نوآوری
نحوه مطالبه پول، مهم‌تر از مقدار پولی است که مطالبه می‌کنید
مدل‌های موفق درآمدزایی
پنج الگوی برتر قیمت‌گذاری
پنج سؤالی که باید پیش از انتخاب مدل درآمدزایی مناسب از خود بپرسید
چندین ساختار قیمتی که همواره موفق بوده‌اند
خلاصه
پرسش‌های ویژه مدیرعامل
فصل هشتم. انتخاب راهبردی موفق برای قیمت‌گذاری
قیمت پایین برای سهم بازار بیشتر یا قیمت بالا برای جذب مشتریان خاص؟
تدوین سند راهبرد قیمت‌گذاری: چهار مولفه سازنده
بهینه‌سازی قیمت و کشش قیمتی
خلاصه
پرسش‌های ویژه مدیرعامل
فصل نهم. از امیدواری تا اطمینان
از دید ناظر خارجی، پرونده‌ای برای محصول جدید تدوین کنید
ارزیابی منهایم از یک پیشنهاد جدید
چرا اطلاع از میزان تمایل به پرداخت مشتریان، برای پرونده محصول نوآورانه ضروری است؟
پرونده محصول نوآورانه باید یک سند زنده و بر اساس توان بالقوه واقعی برای نوآوری‌تان باشد
9 گام برای تدوین یک پرونده زنده برای محصول نوآورانه
خلاصه
پرسش‌های ویژه مدیرعامل
فصل دهم. نوآوری زبان ندارد!
ضرورت آگاه‌سازی مشتریان از ارزش محصول
چند نمونه موفق از اطلاع‌رسانی درباره ارزش محصول نوآورانه
چرا نشان دادن ارزش یک محصول به مشتری دشوار است؟
سه گام برای تدوین پیامی دربردارنده ارزش محصول برای مشتریان
خلاصه
سؤالات ویژه مدیرعامل
فصل یازدهم. استفاده از راهکارهای قیمت‌گذاری رفتاری برای متقاعدسازی و فروش
گاهی‌اوقات مشتریان رفتاری غیرمنطقی دارند
چالش قیمت‌گذاری رفتاری برای یک استارتاپ اینترنتی
شش راهکار رفتاری قیمت‌گذاری با اثربخشی بالا
به‌جای حدس زدن، راهکار رفتاری درست را بیابید
خلاصه
پرسش‌های ویژه مدیرعامل
فصل دوازدهم. مراقب از دست رفتن یکنواختی قیمت باشید
از واکنش نسنجیده در قیمت‌گذاری پرهیز کنید
اهمیت شکیبایی در حفظ یکنواختی قیمتی
آمادگی برای دوره پس از عرضه محصول
نبرد قیمتی: آغازگر این بازی نباشید!
خلاصه
پرسش‌های ویژه مدیرعامل
بخش سوم. داستان موفقیت و پیاده‌سازی اصولی فرایند تجاری‌سازی نوآوری براساس قیمت
فصل سیزدهم. نمونه‌های موفق
نوآوری‌های موفق با طراحی محصول بر اساس قیمت
پورشه: تغییر مسیر از خودروهای اسپرت تا عرضه دو خودروی موفق
لینکدین: کسب درآمد از بزرگ‌ترین شبکه ارتباطات شغلی دنیا
دراگر: آگاهی از جزئیات محصول، آن‌هم پیش از طراحی
اوبر: تجاری‌سازی نوآوری دگرگون‌ساز از طریق مدل نوآورانه قیمت‌گذاری
خلاصه: مسیرهای جدید
سواروفسکی: موفقیت حاصل از آگاهی دقیق از میزان تمایل مشتریان به پرداخت
آپتمایزلی
شرکت داروسازی نوآور: چگونه رویکرد ایجاد ارزش برای مشتری در واحد تحقیق‌و‌توسعه به موفقیت بیشتر انجامید
فصل چهاردهم. پیاده‌سازی الگوی «طراحی محصول بر اساس قیمت» در فرایند نوآوری
شروع سریع و اجرای آزمایشی
مقیاس‌بخشی و نهادینه‌سازی
بررسی 9 تله در مسیر پیاده‌سازی فرایند تجاری‌سازی نوآوری (و جلوگیری از گرفتار شدن در آن‌ها)
آماده این سفر هستید؟
واژه‌نامه فارسی-انگلیسی
واژه‌نامه انگلیسی-فارسی
منابع