معرفی و دانلود کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی: ‏‫تلاشی برای حذف تصورات غلط و افسانه‌ها از فرآیند بازاریابی

معرفی کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی: ‏‫تلاشی برای حذف تصورات غلط و افسانه‌ها از فرآیند بازاریابی

کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی، نوشته‌ی مشترک ال ریس و جک تروت، سه‌دهه بعد از انتشار، هنوز هم یکی از معتبرترین آثار درباره‌ی اصول و مبانی بازاریابی است. این اثر آموزشی، چگونگی تمرکز بر ذهن مشتری‌ها و شیوه‌های به‌روز و اثبات‌شده‌ی ثبت برند را به رهبرها و استراتژیست‌های کسب‌وکارها و برندهای بزرگ و نوپا، یاد می‌دهد و با ذکر مثال‌های عینی و راهنمایی‌های کاربردی، به رونق تجارت شرکت‌ها کمک می‌کند.

درباره‌ی کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی

همه‌ی شرکت‌های تجاری و صنعتی نیازمند جلب نظر مشتری برای فروش و کسب درآمد بیشتر هستند و هر سال نیز میلیاردها دلار در جهان صرف بازاریابی می‌شود؛ بااین‌وجود چرا بعضی شرکت‌ها در این امر ناموفق هستند؟ تصور بسیاری از مدیرها آن است که یک برنامه‌ی بازاریابی با طراحی مناسب، اجرایی بی‌نقص و با بودجه‌ی کافی حتماً موفق خواهد بود، اما این‌ فرمول‌ها همیشه جواب نمی‌دهد. کافی است به‌عنوان‌نمونه به برنامه‌های شرکت‌هایی همچون آی‌بی‌ام (IBM)، جنرال موتورز (General Motors)، ریباک (Reebok) یا سیرز (Sears) نگاهی بیندازیم. ابزارها و روش‌های به‌کارگرفته‌شده در سیرز و ریباک به نظر همگی درست و حتی بسیار جذاب هستند و بهترین و کارآمدترین بازاریاب‌ها در این شرکت کار می‌کنند، اما برنامه‌هایی که آن‌ها طراحی کرده‌اند، بر اساس فرضیه‌هایی بنا شده که ناقص به نظر می‌رسد. از سویی اغلب شرکت‌ها با مشکل بازاریابی مواجه‌اند؛ به‌ویژه شرکت‌های بزرگ. مثلاً جنرال موتورز در دهه‌های گذشته، هزینه‌ای سنگین به‌خاطر نابودی هویت برند خود پرداخته است؛ چیزی حدود سالانه 10 میلیارد دلار.

بنابراین، به نظر می‌رسد مسئله‌ی این شرکت‌ها رقابت نیست، هرچند رقیب‌های زیادی داشته باشند، همچنین با معضل کیفیت محصول نیز روبه‌رو نیستند؛ بلکه آن‌ها در برنامه‌ی بازاریابی مشکل دارند. در دنیای کسب‌وکار امروز، وقتی شرکتی دچار خطا می‌شود، رقیب‌ها از پشت سر برای تصاحب آن کسب‌و‌کار ظاهر می‌شوند، اما چگونه می‌توان از اولین لغزش جلوگیری کرد؟ پاسخ ساده این است که برنامه‌های بازاریابی باید منطبق بر قانون باشد. اولین بار، ال ریس (Al Ries) و جک تروت (Jack Trout) در سال 1994 میلادی، پس از سال‌ها مطالعه بر عوامل مؤثر بازار، به برنامه‌ای نتیجه‌بخش در توضیح مفهوم‌ها و مدل‌های راهبری فرایندهای بازاریابی رسیدند و آن را در قالب کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی (The 22 Immutable Laws of Marketing)، منتشر کردند. این دو نظریه‌پرداز قدیمی دنیای برندینگ، با بنیان‌گذاری مفهوم جایگاه‌یابی (positioning)، انقلابی در بازاریابی به وجود آوردند و دیدگاه‌هایی تازه را به این صنعت تزریق کردند.

در این کتاب که دیرزمانی از انتشار آن می‌گذرد، این دو نفر به قانون‌هایی اشاره می‌کنند که گذشت زمان نشان داده همچنان معتبرند. جالب‌توجه آنجاست که بررسی بسیاری از کسب‌و‌کارهای کنونی نشان می‌دهد عدم توجه به همین قانون‌ها، آن‌ها را با مشکل روبه‌رو کرده است. به باور این دو نویسنده، اولین قانون بازاریابی، رهبری بازار است؛ به‌این‌معنا که بهتر آن است هر شرکتی تلاش کند اولین باشد، نه بهترین، چون اولین‌ها آسان‌تر در ذهن مردم می‌مانند. به باور آن‌ها برند رهبر در هر دسته‌بندی از بازار، تقریباً همیشه در ذهن مشتری‌ها ماندگار می‌شود؛ مثل آی‌بی‌ام در دنیای رایانه و کوکاکولا در بازار نوشابه. البته اولین‌ها به‌هرشکلی هم موفق نمی‌شوند؛ به‌ویژه اگر با ایده‌هایی بد شروع شوند، که در این صورت راه به‌جایی نخواهند برد. ال ریس و جک تروت با اشاره به بسیاری از کسب‌وکارها و نام‌ها که برای اولین‌بار راه‌اندازی شدند، معتقدند اولین دلیلی که باعث می‌شود تا برندها رهبری خود را تثبیت کنند، آن است که آن برند تبدیل به نامی عام می‌شود؛ مثل زیراکس، که اولین سازنده‌ی دستگاه کپی کاغذی بود و امروز تبدیل به یک نام عمومی برای همه‌ی دستگاه‌های کپی شده است.

فصل دوم کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی، رسته نام دارد؛ به‌این‌معنا که اگر شرکتی نمی‌تواند در گروه خود اولین باشد، باید گروهی جدید خلق کند. نویسنده‌ها از دل (Dell) مثال می‌آورند که وقتی وارد بازار شلوغ رایانه شد، به‌عنوان اولین شرکت، به فروش رایانه از طریق تلفن پرداخت و اکنون به یک کسب‌وکار چند میلیارد دلاری تبدیل شده است. ال ریس و جک تروت در فصل بعدی کتاب، از قانون ذهن مشتری نام می‌برند؛ به‌این‌معنی که بهتر است هر شرکتی به جای بازار، در ذهن مشتری‌ها اول باشد. این دو نویسنده در ادامه‌ی کتاب‌شان، قانون‌های بعدی مثل ادراک مشتری، تمرکز، انحصار، دوگانگی، دورنما، گسترش خط تولید، فداکردن، صداقت، ‌پیش‌بینی‌ناپذیری، موفقیت، ناکامی، مبالغه، شتاب و منابع را با مثال‌های عینی توضیح می‌دهند. کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی، پیش‌تر نیز در ایران ترجمه و منتشر شده، اما کتاب حاضر را انتشارات سایبان با ترجمه‌ی علیرضا صالحی و شهرام آبابایی به چاپ رسانده است.

نکوداشت‌های کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی

خواندن این کتاب برای همه‌ی کسانی که می‌خواهند به یک تجارت و نام تجاری ماندگار تبدیل شوند، ضروریست. (فیلیپ جی. رومانو، مدیر عامل شرکت رومانو)

این کتاب به اصلاحات حرفه‌ای و عاقلانه‌ی بازاریابی کمک بسیاری می‌کند. (Independent)

هر کسی که به دنبال بازاریابی موفقیت‌آمیز است، باید کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی را بخواند. (پاتریک ام. سالیوان، مدیرعامل SalesLogix)

کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی مناسب چه کسانی است؟

این کتاب به رهبران شرکت‌ها و کسب‌وکارها، به‌ویژه به مدیرهای بازاریابی که می‌خواهند بهترین و اصولی‌ترین برنامه‌ریزی را برای جذب مشتری داشته باشند؛ پیشنهاد می‌شود.

با ال ریس و جک تروت بیشتر آشنا شویم

ال ریس از مشهورترین مشاورهای بازاریابی جهان است و شرکتش Ries & Ries با بسیاری از شرکت‌های بزرگ جهان کار می‌کند. او به‌تازگی از سوی گروه شبکه‌ی مدیرهای بازاریابی به‌عنوان یکی از 10 مربی برتر کسب‌وکار معرفی شده است. جک تروت نیز رئیس شرکت Trout & Partners، یک شرکت بازاریابی با دفترهایی در 13 کشور جهان است و با شرکت‌های بزرگی مثل AT&T، IBM، Sears، Merrill Lynch همکاری دارد. او اولین کسی بود که ایده‌ی قراردادن محصولات در ذهن مصرف‌کننده‌ها را مطرح کرد. از بهترین کتاب‌های مشترک ال ریس و جک تروت می‌توان به «تجارت جنگ است»، «22 قانون تغییرناپذیر برند» و کتاب حاضر اشاره کرد.

جملات برگزیده‌ی کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی

• اگر هدف شما کسب جایگاه دوم است، شک نکنید که راهبرد شما را رهبر بازار تعیین کرده است.
• در طول زمان، هر بازاری بدل به مسابقه بین دو رقیب می‌شود.
• با اقرار به یک ویژگی منفی، مخاطب به شما ویژگی مثبتی می‌دهد.
• تنها در صورتی می‌توانید قدم بعدی رقبا را پیش‌بینی کنید که طرح‌های آن‌ها را شما برایشان نوشته باشید!

در بخشی از کتاب 22 قانون ابدی بازاریابی می‌خوانیم

پس از جنگ جهانی دوم، هاینکن اولین ماءالشعیر وارداتی در بازار آمریکا بود که توانست برای خودش اسم‌ورسمی دست‌وپا کند. چهار دهه بعد چطور؟ رتبه اول برندهای وارداتی در اختیار کیست؟ آنکه بهترین طعم را دارد یا هاینکن؟ در حال حاضر 425 برند به واردات و فروش ماءالشعیر در آمریکا مشغول‌اند. مطمئناً حداقل یکی از این برندها باید مزه بهتری نسبت به هاینکن داشته باشد. ولی چه اهمیتی دارد؟ امروز نیز هاینکن با کسب سی درصد از سهم بازار، هنوز شماره یک واردات ماءالشعیر به آمریکاست.

اولین ماءالشعیری سبک داخلی (بازار آمریکا) میلر لایت بود. خوب، بزرگ‌ترین فروشنده حال حاضر ماءالشعیر سبک در آمریکا کدام برند است؟ برندی که بهترین طعم را دارد؟ یا آن‌که برای اولین بار توانست در حافظه‌ها نقش ببندد؟

البته همه اولین‌ها، لزوماً موفق نشده‌اند؛ زیرا زمان‌بندی نکته مهمی است. اولین حرکت شما ممکن است خیلی دیر باشد. به‌عنوان نمونه یو‌اس‌ای تودی اولین روزنامه سراسری آمریکاست، اما برخلاف تصور موفق نبوده است. به‌تازگی با ضرری 800 میلیون دلاری روبه‌رو شده که مطمئناً سال مالی بدون سودی را رقم خواهد زد. در دوران یکه‌تازی تلویزیون، ورود هر روزنامه سراسری دیر خواهد بود. برخی از اولین‌ها، آن‌قدر با ایده‌های بدی آغاز شدند که راه به‌جایی نبردند. فروستی پاوز اولین بستنی مخصوص سگ‌ها که بعید است موفق شود. سگ‌ها بستنی دوست دارند ولی صاحبانشان پول خود را صرف هزینه‌های مایحتاج آشپزخانه‌ می‌کنند و بعد فکر می‌کنند که: سگ‌ها را چه به بستنی! آن‌ها همین‌که ته بشقاب را لیس بزنند هم خوشحال‌اند.

فهرست مطالب کتاب

مقدمه
پیشگفتار
قانون اول: قانون رهبری بازار
قانون دوم: قانون رسته
قانون سوم: قانون ذهن مشتری
قانون چهارم: قانون ادراک مشتری
قانون پنجم: قانون تمرکز
قانون ششم: قانون انحصار
قانون هفتم: قانون نردبان
قانون هشتم: قانون دوگانگی
قانون نهم: قانون نقیض
قانون دهم: قانون تقسیم
قانون یازدهم: قانون دورنما
قانون دوازدهم: قانون گسترش خط تولید
قانون سیزدهم: قانون فداکردن
قانون چهاردهم: قانون ویژگی
قانون پانزدهم: قانون صداقت
قانون شانزدهم: قانون یکتایی
قانون هفدهم: قانون ‌پیش‌بینی‌ناپذیری
قانون هجدهم: قانون موفقیت
قانون نوزدهم: قانون ناکامی
قانون بیستم: قانون مبالغه
قانون بیست‌ویکم: قانون شتاب
قانون بیست‌ودوم: قانون منابع
هشدار